“披荆斩棘”的2021年，逆势增长的蓓康僖做对了这件事！

2021年，对于奶粉市场而言是“披荆斩棘”的一年。

“荆棘密布、举步维艰”，有人曾用这样的词形容奶粉行业当下的生存处境，“艰难”的感触背后，原因颇显复杂。

人口出生率下降，母婴红利消失对于奶粉市场的影响持续发生，婴配粉市场的“盘子”不可避免地遭遇“萎缩”；与此同时，行业法规、政策的迭代也给市场带来了诸多不确定性，新国标出台、婴配粉注册制调整“窗口期”的到来...掀起了一轮轮“配方战”，不断提升行业门槛的同时，也使得市场竞争走向“白热化”。

“白热化”的竞争氛围下，品牌集中化加剧，行业的“洗牌”频繁上演，奶粉市场也在各种效应的催化作用下展露出了失序、混乱的一面，品牌与渠道商博弈升级，终端市场的奶粉动销难度加大...

不过，“艰难”的另一方也伴随着新的“曙光”。

“优胜劣汰”的行业大洗牌，为新的潜力品牌腾出来市场空间；严峻的人口形势下，国家“三胎政策”的放开及生育鼓励配套措施的实行，也让奶粉市场迎来新的一波“政策”利好；而婴配粉市场中，尽管存量的牛奶粉增速放缓，但有机、A2、羊奶等细分、增量品类却保持了高速的增长，市场潜力被持续挖掘。

其中，最典型的属羊奶粉。品类优势鲜明、定位高端的羊奶粉近年来一直保持着高增速，市场份额更是突破百亿，成为最具潜力的细分品类。

为何？

逆势高增的羊奶粉，质量增长是关键

“羊奶粉市场的增长速度领先了婴配粉市场大盘的3倍。”《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，羊奶粉维持了每年25%的增速，而牛奶粉的销售额年复合增长率只有7%。

在婴配粉市场整体增速放缓的情况下，羊奶粉却能够保持高增速，实现逆势增长，这与羊奶粉独特的品类特性、消费市场的更迭分不开。

羊奶粉具有易吸收、低致敏、亲近母乳、温和等品类优势，随着市场教育的成熟，羊奶粉获得了更多消费者的认可。在新的市场环境中，能够有效呵护肠道脆弱宝宝的羊奶粉，市场需求也在不断扩大，如剖腹产宝宝的增多、生存环境的变化，导致出现更多肠道脆弱的婴幼儿的人群体。

羊奶粉消费需求的扩大，同样也离不开消费升级浪潮的助推。国内婴配粉消费市场迎来一波升级，新生代的消费者更加注重高品质的消费体验，而定位高端的羊奶粉正顺应了这一趋势。

迎来发展利好的羊奶粉市场中，品牌的增长模式也发生着改变，向着“综合发展”、“质量增长”的方向升级，增长方式逐渐精细化，不再盲目追求份额与高毛利，而是以品牌+渠道双擎驱动，更关注增长的质量，这也是羊奶粉市场能够逆势增长的根本所在。

在羊奶粉市场中，蓓康僖正是以“质量”获得“增长”的典型。众所周知，2020年的蓓康僖迎来了品牌发展阶段的一个“里程碑式”的突破，市场份额突破10亿，成为婴配羊奶粉市场中第二大单品。而最令人惊讶的是，蓓康僖成长为“10亿级”羊奶粉大单品的速度，从0做到10亿仅用了5年时间；2021年，蓓康僖依旧在上半年维持了逆势的增长，持续展露了增长的潜力。

“蓓康僖能够逆势增长，与产品的好品质、好口碑和强服务是分不开的。”蓓康僖市场总监资小斌向中童传媒调研组分享道：“我们希望将蓓康僖打造出有温度、有情怀、有态度的良心产品。”

蓓康僖坚持五大产品力原则：一是产品研发的专注力，二是打动人心的文字传播力，三是生动有趣的互动能力，四是与渠道、消费者的感知共情能力，五是快速吸收转化的学习力。

从产品研发、营销传播、渠道赋能、消费者服务到内部学习能力，蓓康僖对于品牌发展提出了更多维度的要求，而综合维度的增长也实现了对蓓康僖市场增长的“反哺”。

中童传媒调研组调研注意到，2021年是蓓康僖全面发轫的大年。重仓上游，建工厂、购牧场，持续稳固供应链优势，从根源上解决羊奶品类发展的“痛点”；签约明星代言人—佟大为，提升品牌力，以品牌+驱动双擎驱动市场高质、良性增长；盘活终端市场羊奶粉的动销，持续赋能渠道商，加大服务投入力度。

儿童粉市场涌新机，蓓康僖入局成期待

从追求“高毛利”到注重“质量增长”，标志着羊奶粉市场逐渐迈入成熟期。作为从存量市场中突围的潜力品类，羊奶粉在婴配粉市场不断发挥着优势的同时，也将品类的触角向更广阔的消费市场延伸，如儿童羊奶粉。

儿童羊奶粉的兴起得益于儿童粉市场需求的巨大潜力。第七次人口普查数据显示，2020年0-14岁人口约为2.53亿，是0-3岁新生儿群体的5-6倍。0-3岁婴幼儿基数的缩减，使得人们将视角扩展到更庞大的儿童群体，这一群体也在释放着新的市场红利。

一方面，精细化喂养渐成趋势，在新生代消费者进场后，儿童的健康成长需求得到重视，儿童粉是营养补充的重要选择；另一方面，儿童粉为婴童渠道提供了新的增长选择，在婴配粉增长放缓、利润压缩的情形下，儿童粉将成为门店新的利润点。

据保守估计，儿童粉的市场规模将达到100亿。而百亿的市场份额中，儿童羊奶粉“突围”的机会很大。

中童传媒调研组注意到，儿童粉市场涌现出了许多儿童羊奶粉品牌的身影，蓓康僖也是代表之一。如在7月26日，蓓康僖举行儿童粉新品发布仪式，推出了蓓康僖儿童成长羊奶粉、蓓康僖能力高儿童成长羊奶粉、蓓康僖时时高儿童成长羊奶粉等三款新品。

儿童粉新品不断涌现，市场的蓬勃与潜力可见一斑，但不可否认，儿童粉市场也拥有着很多不确定性。如行业门槛低，缺乏规范的市场监管，品牌杂多、营销宣传混乱等等，备受诟病。

不过，随着蓓康僖等一批实力品牌的入场，儿童粉市场的发展与规范让人充满了期待。

蓓康僖的儿童羊奶粉新品，品质实力可靠，产品卖点突出，以时时高儿童成长羊奶粉为例，其主打6G营养配方，针对3-12岁儿童成长黄金期，联合中外营养专家特别研发针对孩子食欲、体格、脑力、视力、专注力及自护力六大基因板块，解决孩子两大后天高度问题，即身体高度及认知高度。

可谓“稳、准、狠”，儿童羊奶粉新品，甫一出世，便收获了渠道商与消费者的期待与青睐。

“我们希望将蓓康僖打造成奶粉行业的‘长期主义者’。”蓓康僖总经理梁星对于蓓康僖的规划是这样的。不断深耕羊奶粉品类，从婴配羊奶粉到儿童羊奶粉的拓展、布局，蓓康僖探索了羊奶粉品牌更多增长的可能，为羊奶粉行业的发展破局提供了示范。