母婴店DM单风云，背后竞争一文解析！

目前，竞争已在母婴行业的各个方面打响，甚至在一张小小的母婴门店DM单上，都涌现着无数波云诡谲！方寸之间，从选品、价格到资源、利益的牵扯，竞争激烈凸显！

在新生儿减少、消费者进店率下滑的当下，对于母婴门店来说，走出去主动招揽顾客尤为重要，这时作为品牌宣传的一大媒介，传统线下DM单作用凸显。而另一方面伴随着线上网络的发展，DM单也涌现出更多的形式，比如线上图片、长图文、朋友圈文案等，以方便在社群和会员中进行传播。不过，相比以前，很多母婴门店的DM单发生了一些变化，尤其是在DM单商品的选择上。

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流量产品高关注，一家更比一家低！

产品的选择是DM单能否达到提高活动销量的关键，所以很多促销活动DM单都会选择品牌力比较强、消费者认知程度比较高的产品展示，就奶粉品牌来看，星飞帆、启赋、爱他美卓萃、美素佳儿等是大家常见的选择。毋庸置疑，吃这些品牌的消费者本就较多，借由大家对这些品牌的关注度，上升到对此次活动的关注度，为门店活动引流，让流量产品发挥更大的流量作用！

但与此同时，对于在每家门店都能买到的、消费者关注的这些流量产品，其价格于消费者相对敏感，也许哪家门店活动便宜5块、10块？消费者就跑了。所以对于这一部分消费群体，更要看门店如何来留住顾客？能把消费者引过来，更能把消费者留住，方为真本事。

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冲突产品抢生意，恶性竞争没前途！

一般来说，DM单应当尽量选择与竞争门店发生冲突少的商品，以避免恶性竞争，形成差异化竞争，尤其是对于奶粉品牌，绝大多数母婴门店都有其不同的核心产品。但在今年低价抢客、较为混乱的竞争环境下，据渠道反馈，有母婴门店通过DM单来做乱竞争门店产品价格体系，进一步抢客。

比如门店A自己的核心产品在DM单上采用活动力度4送1，而竞争门店B的产品活动力度就2送1，远低于B门店对于该产品的促销价格。在笔者看来，这样通过打压竞争门店核心产品价格，把竞争门店的顾客抢过来，再形成自身会员转化的行为极其扰乱市场竞争秩序，而当市场乱了，无疑又是一场伤人一千自损八百的行为。

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处理产品清库存，长期特价难留人！

一些库存量比较大或者是效期比较陈、平时销售较难的产品，也是DM单产品的一大选择，比如今年出货比较难的一段奶粉。借由比较大力度的活动，从价格上形成冲击力，刺激顾客的购买欲望。

不过这种大力度促销的活动要少做，长期特价等于没有特价，一旦消费者买习惯了特价、低价产品，就很难再把价格提上去，而一旦把价格提上去了，消费者就很容易流失。

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支撑产品有协同，品牌资源强联合！

厂家积极配合，有具体促销方案和各方面支撑的产品无疑是目前门店DM单比较常见的选择。对于门店来说，选择有具体促销方案的产品能使整个促销活动更丰富也更有品牌特色，同时还能取得费用上的支持，降低促销成本。可以看到诸如飞鹤、惠氏、a2、优博、蓝河、蓓康僖等品牌的单场活动和宣传在部分母婴门店增多，尤其是在孩子王、爱婴室、乐友等部分头部母婴连锁。

在今年门店整体动销疲软的情况下，需要更多品牌来联动渠道，为门店赋能。而品牌资源有限和固定，品牌在核心和重点渠道的投入增多必然会导致在部分门店投入的减少，资源分流，门店两极分化加剧，中小门店生存更加艰难！

DM单3大关键，价值回归

别怪消费者不参与，是你没做好！

总之，品牌、资源、产品、价格以及消费者的竞争在一张张DM单上尽显。而对于用户来说，奶粉促销的常态化早已使其对大大小小的活动麻木，甚至很多消费者认为“什么时候买都可以，反正什么时候买都有活动”。所以在构思DM单内容的时候，除了选品之外，一定要清楚，这次活动的目的是什么？对消费者的吸引力是什么？预期达到的销量是什么？以及应该如何来实现？

①一定要具备对消费者的吸引力！

一个活动，一定要有吸引消费者参与的点，不管是创新有趣的消费者互动活动还是非常大的促销折扣、极具吸引力的大奖，或者是非常实用的小礼品。一定要思考这次活动带给消费者的具体实惠和价值是什么？奶粉圈在走访一家母婴门店时就遇到，由于疫情原因，该母婴店的外场活动取消了，但是仍然有不少消费者拿着DM单进店兑换小礼品。对于门店来说，消费者每一次进店都是机会。

②定价：刺激购买欲望，避免所有商品都按正常降价幅度！

当产品被选中做DM低价促销宣传时，一定程度上会牺牲毛利，商品原利润降低转化成促销成本。所以对于门店来说，如何在目标销量与预期收益之间取得平衡是需要活动方案制定者考虑的问题。而其中，一方面活动需要有特别劲爆的商品让人能够留下深刻印象，刺激购买欲望；另一方面要避免所有商品都按正常降价幅度进行，无法给顾客留下记忆点。对于流量产品价格的把控更是关键。

③明确活动细责，把活动讲清楚！

在看了很多门店的DM单后，笔者发现，很多DM单对于活动目的不清楚，究竟是想要宣传品牌，还是宣传活动或者是产品销售、引流消费者开新等等，想要通过DM单表达和表现的东西太多了，导致整个DM单没有主次和重点，最后什么也没有说清楚和凸显出来。所以DM单一定要有一条主线，并且要明确活动细责，避免与消费者在活动中产生争议，对于店员和DM单的发放人员也要解释到位。

总之，天下熙熙，皆为利来，天下壤壤，皆为利往。一个小小的DM单，方寸之间却是竞争、创意、利益的彰显。当下，竞争越发激烈，不做活动不行，要做活动，但更要从每一个细节做好活动，回归价值本身，让每一次活动效益最大化，让消费者得到真正的实惠，往往细微之处——一张DM单就能见真章。