成人纸尿裤背后，百亿级成人失禁护理市场的困境与机会

3月29日，三联生活周刊发表《2.5亿片成人纸尿裤背后的老年中国》一文，将成人纸尿裤这个隐秘的品类带到阳光之下。

文章引起许多共鸣。在下方评论区，不少用户分享自己或亲人使用成人纸尿裤的感受和经历。

这不是成人纸尿裤第一次在社交场上引起讨论。

2020年疫情期间，不少支援武汉的医护人员就是靠成人纸尿裤解决了工作过程中的生理不便，也带动了社会对成人纸尿裤的关注。

作为以老人为主要消费群体、过去一直遗漏在人们视线之外的品类，成人纸尿裤的社会关注度和认知度在不断提升，整个成人失禁护理市场也越来越热闹。

据业内人士透露，2015年到2019年，国内成人失禁护理市场品牌数量急剧增加，2015年仅有不到50个，2019年便陡增至400多个；

根据生活用纸委员会的统计，2016年到2020年，中国成人失禁用品市场规模从48.8亿元增长到104.7亿元，年均复合增长率达21.01%。

去年到今年，奥美医疗、稳健医疗等多家医疗领域细分巨头也开始布局这一市场，推出成人失禁护理用品或品牌。

一级市场的火热也传递到了二级市场。6月17日，杭州可靠护理用品股份有限公司（以下简称：可靠护理）上市，成为专注这一赛道的首个上市公司。另外，据AgeClub多方调研，关注成人失禁护理市场的投资者和创业者也越来越多。

但市场火热的态势并不能掩盖问题，经历数年的高速发展，成人失禁护理市场正处在转折的节点，从用户到企业，痛点重重。

一些消费者已经开始追求更好的产品，在三联生活周刊那篇文章下方，用户提的最多的就是产品品质和价格。“便宜的产品体验太差，好的产品太贵”是他们的共识。

然而，还有许多消费者并不知道成人纸尿裤到底是什么。

企业也并不好过。原材料成本、渠道和销售费用……难以盈利困扰着许多成人失禁护理企业，“基本所有的企业目前都是平进平出。”

赛道很宽，道阻且长！

01、高频、刚需、低渗透的广阔市场尚未跑出头部品牌

追溯成人失禁护理产品在国内的历史，已经有二三十年的时间，几乎是与婴儿纸尿裤同期进入国内，但由于市场和消费者关注重心的不同，整个消费市场里，老年人市场天然滞后于婴儿市场。

国内成人失禁护理市场一直到2016年前后才开始真正高速增长——当时，国内婴儿纸尿裤市场在经历多年高速发展后增速开始放缓。

根据前瞻产业研究院发布的数据，2015年，国内婴儿纸尿裤市场规模达到453.2亿元，增速从前一年接近18%放缓到10%，之后逐年放缓，到2019年增速仅为5%。

而当时国内成人失禁护理用品的市场规模只有婴儿纸尿裤市场的十分之一，不到50亿元。许多生产婴儿纸尿裤的企业开始把目光转向成人纸尿裤，由此推动了近五年来成人失禁护理市场超过20%的复合增长率。

整个市场高速增长的背后，是成人失禁护理市场的巨大潜力和空间。在当今的消费品市场里，已经很难找到另一个像成人失禁护理用品一样高频、刚需，具有强依赖性但又低渗透的品类。

1.庞大的人群基数，超长的时间周期

根据GIR（Global Info Research）发布的数据，2019年，我国成人失禁护理用品的渗透率仅为5%左右，远远低于发达国家60%以上的水平，也低于世界12%的平均水平。

与低渗透率相对应的是，成人失禁护理用品拥有数量庞大的人群基数——中老年失禁群体，这是一个极易被人忽视、但不可小觑的人群。

说到失禁，许多人首先关注的是卧床或者腿脚不便的失能、半失能人群，根据国家卫健委发布的数据，这部分人群高达4200万。

但成人失禁护理用品的主要用户远远不只这部分群体。

失禁程度分为轻度、中度、中重度和重度，在中重度和重度失禁之外，因生产或疾病等各种原因患有轻度或中度失禁的人群不在少数，成人失禁护理用品是目前最好的解决方案。

维达国际成人护理品类总监、添宁中国区总监赵轶朋在近日举办的中国老年产业商业创新大会上分享了尿失禁的全球现状。他引用了国际尿控协会的解释：“任何非自主的无意识排尿称为尿失禁。”在全球，约有高达20亿人遭受不同程度尿失禁的困扰，其中成年女性尿失禁患病率31.1%，患病率随年龄增长而增加。

天猫中老年护理负责人也曾透露过一个数据：关于全人群的（18岁以上成人）失禁发生率，女性高达31%，男性为12%。如果统计60岁以上的人群数据，不完全统计结果是，女性失禁发生率超过50%。

再来看国内的情况：中国部分地区开展的流行病学调查显示，尿失禁发病率为18%-53%不等，其中女性远远高于男性，每3个女性就有1个存在不同程度的尿失禁。

在社交平台，不少女性包括女明星在讨论“产后后遗症”时，漏尿都是她们最常提到的困扰，而因生产导致的漏尿现象，如果在产后没有得到及时的修复，会随着年龄增长变得更加严重。

事实上，在成人失禁护理市场相对成熟的欧洲，面向轻度失禁人群的拉拉裤与面向中重度失禁人群的纸尿裤，都是成人失禁护理市场的主要产品。

对比我国，成人纸尿裤目前占据的市场份额高达51%，拉拉裤只有9%，还存在巨大的增长空间。

赵轶朋在接受AgeClub采访时也曾说过：“只有到成人拉拉裤的增长速度够快，同时市场容量足够大时，才预示着整个成人失禁护理市场向成熟阶段迈进。”

从这个角度来看，整个成人失禁护理市场的人群基数，不仅仅是4200万失能、半失能人群，还包括所有出现不同程度尿失禁现象或者因为各种原因需要临时使用的人，尤其是中老年人。

我国60岁以上的老年人已经多达2.64亿人，50岁以上的人群预计在3亿人左右，未来还将进一步增多。年轻人和中年人接受和使用成人纸尿裤的人也越来越多，他们多是由于工作需要或者疾病、生育等原因临时穿上纸尿裤。保守估计，成人失禁护理市场的潜在人群高达1亿，甚至更多。

人群基数大是一方面，与婴儿纸尿裤相比，成人失禁护理用品作为刚需产品，使用周期也远远长于婴儿。

婴儿纸尿裤一般从出生用到2岁左右，而成人失禁护理用品大多从使用的那一刻开始，一直持续到生命结束，周期往往长达数年乃至数十年。

评判一个赛道的宽与窄，很大程度上看这个赛道对应的人群以及时间周期。从这两点来看，成人失禁护理用品比婴儿纸尿裤拥有更大的增长空间。

2.市场格局未定，尚未跑出头部品牌

从整个市场的发展阶段来看，同样存在许多机会：首先市场格局未定，尚未跑出占据消费者心智的头部品牌；其次是中国复杂而广阔的市场，给了成人失禁护理品牌充分的发展空间。

婴儿纸尿裤市场的格局已经基本确定，市场的多数份额被大品牌占据，消费者在购买时几乎也只认已有知名品牌，而成人失禁护理市场尚处于有品类无品牌的初期阶段。

根据中泰证券发布的《2021年中国成人失禁用品行业报告》，2020年我国成人失禁用品行业公司CR5为28.5%，低于美国的68%和日本的93%，市场格局较为分散，有待进一步集中。

对于任何一个已经入场或者准备入场的品牌来说，较为分散的市场格局意味着每一个品牌都有更多的机会占领消费者心智，成为头部品牌。

此外，中国市场的独特性在于地大物博、人口众多，如何在广阔又风土人情各异的市场运作好一个品牌，对于任何一家企业来说是巨大考验，同时也是机遇，这意味着市场的包容性更强，能够容纳更多的品牌生长。

目前，整个成人失禁护理市场处于认知割裂的状态：

一二线城市的消费者对这一品类已经建立基本认知，并且开始追求消费升级；

但在广阔的下沉市场，乡镇、农村地区，还有许多人不知道成人纸尿裤是什么。

这给了不同品牌的发展空间。

3.电商兴起，社交媒体发达

电商和社交媒体平台的兴起，拉近了品牌与消费者之间的距离，给了成人失禁护理品牌更多触达消费者的方式。

在品类教育层面也有更多玩法，图文、短视频与直播的传播形式，可以高效快捷地向消费者普及成人失禁护理用品，帮助消费者建立品类认知。据AgeClub了解，一些成人失禁护理品牌已经在营销层面开始相关的尝试和探索，且效果超出预期。

互联网的高效和便捷，为成人失禁护理市场带来了新机遇。

02、消费者家庭负担较重，企业教育成本太高

机会和市场空间是确定的，但成人失禁护理市场还存在许多痛点：

1.消费者端：认知和观念需要教育，家庭负担较重

随着经济水平提升和观念转变，越来越多老人在转变对成人失禁护理用品的看法，对这一品类的接受度越来越高。

但观念的转变是一个渐进的过程，仍然有许多老人并不知道成人纸尿裤，或者知道了也不愿意使用。

在许多老人眼里，穿成人纸尿裤是一件羞耻的事情，他们对于成人纸尿裤的态度多是能不穿则不穿，出现尿失禁了往往也不愿坦然面对和告诉家人。

小文的爷爷今年5月份去世了，去世时已经93岁高龄。去世前一年，一次病重卧床时，家里人给老人买了几包成人纸尿裤。但后来，病情一好转，老人便不再使用，一是不好意思，二是不想麻烦家里人——每次换纸尿裤，都需要两位成年男性。因此，尽管老人腿脚不便，常年坐在轮椅上，独立去卫生间存在极大的安全隐患，他依然只把纸尿裤作为迫不得已的选择。

除了对产品本身缺乏正确的认知和观念，使用成人纸尿裤也给许多家庭带来了额外的负担。

与许多中老年文娱类产品和服务面向高端人群不同，成人失禁护理用品属于刚需产品，无论是高端老人还是消费能力较低的老人都可能出现，这决定了这个市场不可能像多数中老年品类一样只瞄准金字塔尖的少数人，而是面向所有出现失禁症状的中老年人。

但现实情况里，大多数老人的经济能力并不高，照护亲属也很难像照顾婴儿一样不计成本和时间的照顾老人。

在婴儿纸尿裤市场，数据显示，中高端及超高端产品占据了接近一半的市场份额，高达44.3%。而成人失禁护理用品市场却是低端及大众产品占据主流。

“重幼轻老”是整个社会长期以来的观念，也是许多家庭的现实选择。

相比婴儿纸尿裤平均2年的使用周期，成人纸尿裤也许一用就是数十年，这对于企业来说或许意味着更大的市场空间，但对于消费者来说，却是一项不能忽视的额外开支。

AgeClub统计了市场主流的成人失禁护理用品价格，基本在1-3元之间，按照一个成年人每天3-5片的使用量保守估计，一个月的消费量大概在100-500元之间。

这样的消费价格如果只需要承担两三年，许多家庭都不会觉得吃力，但如果是二十年甚至三十年，很难有家庭有能力或者愿意长久负担。

在社交平台或者电商平台，已经有不少消费者更愿意为长辈购买使用感更好的产品，而不是价格便宜但质量低劣的产品，但“太贵了”是他们想要为老人提供更好生活却难以实现的无奈。

这不仅仅是品类发展阶段和消费者观念的问题，更是国人整体经济水平的问题。

2.企业端：盈利困境普遍存在，品类教育难度较高

消费者在喊贵，但企业并不是“肇事者”，盈利困境是许多成人失禁护理用品企业共同面临的问题。

首先是原材料成本较高。

可靠护理的上市公告书里曾提到原材料价格对公司业绩的影响。

该公告书显示，可靠护理产品的主要原材料包括木浆、无纺布、底膜、高分子、复合芯体、纸箱、卫生纸、包装袋和热熔胶等，上述原材料合计占公司生产成本的78.68%、80.59%和 81.29%。在其他因素不变的情况下，测算显示假如报告期内各期原材料采购价格上涨 5%，公司利润总额将分别减少 2887.74 万元、3754.10 万元和 4935.66 万元，占公司各期利润总额的比例分别为 41.32%、34.62%和 19.41%。

成人失禁护理用品里原材料成本是企业的主要成本。

AgeClub对比了成人纸尿裤与婴儿纸尿裤在电商平台的售价，基本都在1-3元的区间内，成人失禁护理用品的价格甚至更低一些，因为还有许多价格低于1元的产品。

然而，在原材料成本上，成人纸尿裤是远远高于婴儿纸尿裤的价格的。

“成人纸尿裤与婴儿纸尿裤的功效差不多是一样的，如果不看原材料的好坏，单从面积来看，成人纸尿裤都是婴儿纸尿裤的几倍，两者的售价却差不多，企业的利润显然更加微薄。”赵轶朋表示。

其次，渠道加价率较低，销售费用较高。

有业内人士透露，对比婴儿纸尿裤60%-80%的毛利空间，成人纸尿裤只有40%。

其中的原因在于：

渠道加价率太低。

成本一块钱的纸尿裤，卖到消费者手里可能也就1.5-2块。“这个品类目前发展不成熟，消费者对品牌缺乏认知，对价格更敏感，如果加价率太高消费者就不愿意接受，渠道也很难推给消费者。”

销售费用较高。

婴儿纸尿裤市场已经相对成熟，终端需要配备的销售人员并不多，而成人纸尿裤在消费者中间的接受度不高，同样体量的产品，需要配备更多的销售人员。

例如：同样是500万元的成人纸尿裤和婴儿纸尿裤，前者可能需要配备5名销售人员，后者只需要配备1名。

原材料和渠道费用，是多数成人失禁护理企业难以盈利的主要原因。

事实上，作为目前成人失禁护理用品市场的头部品牌，可靠护理布局这一品类已经超过10年，一直是以婴儿纸尿裤养成人纸尿裤的方式才坚持至今，并最终上市。

因此，入局成人失禁护理市场，需要企业有深耕这一品类的决心和足够的耐心，做好短期难以盈利的心理准备。

除了盈利困境，品类教育同样艰难。

三联生活周刊发表的文章下方有这样一段评论：“年轻人偶尔用一次类似的产品，就可以把质量、使用感受、改进意见说得清楚和理直气壮，而老年人，连使用本身都要藏着掖着，有的用就谢天谢地了。越是人性艰难的地方越少有人与当事人一起面对，衰老的恐惧，失禁的羞耻，不能自理的屈辱，死亡的威胁，被嫌弃和抛弃的恐惧，无能为力无可奈何的悲哀……所有黑暗都被自己也被他人遮盖麻木消亡。”

这段评论道出了企业在进行品类沟通时遇到的阻碍。

在现阶段，使用者与购买者往往不是同一个人，使用者难以说清楚对产品的实际感受，购买者也没有办法切身体会，等到老人因为使用不好或者不合适的产品出现皮肤问题或者其他症状时，照护者才发现。这时带给照护者和老人的，是来自身体和心灵的双重折磨。

因此，对于企业而言，需要花费更多的时间和成本进行品类教育，多数企业没有能力也不愿做这样“吃力不讨好”的事情，市场教育停留在基础的”吸收量”和价格之上。

这也是成人失禁护理市场面临的现状：整个市场陷入低质量的价格内耗之中。

03、品牌是未来的竞争壁垒，产品品质和品类教育是突破点

成人失禁护理市场面临诸多痛点的同时，需要明确的观点是：成人失禁护理市场已经到了一个转折的关键节点，无论是消费者还是企业端，观念都在转变。

部分消费者开始追求更高品质的产品，为此宁愿花更高的价格，无论是否有能力负担也不愿再使用低廉劣质的产品，未来品牌、产品升级是必然；

从企业端来看，越来越多巨头入局这一市场，凭借供应链、营销、渠道等资金和资源优势，将进一步推动整个市场的产品品质提升和品类教育升级。

国家层面也在努力。

在国外，成人失禁护理市场的普及很大程度上依赖于医保或者补贴等社会福利政策的推动。根据中泰证券的报告，全球成人失禁用品龙头爱适瑞在其招股书中，将“各国政府的社会福利支出减少”列为重要的风险提示。

我国也早于2016年开启相关配套政策的试点。2016年，人社部出台《关于开展长期护理保险制度试点的指导意见》，选取15个城市开展长期护理保险试点，2020年扩大试点至49个城市。

长护险的主要内容是:对因年老、疾病或伤残等原因造成的失能所产生的机构护理、上门护理、居家护理费用进行报销，也为老年人相关护理消耗品的消费提供保障。

当国家介入，从根本上降低了消费者使用成人失禁护理用品的负担以后，市场必然会加速渗透。这时，对于企业来说，未来破局的关键就在于——品牌。

以产品力为驱动，以品类教育为支撑的品牌力，将成为成人失禁护理企业的核心竞争壁垒。

这一点可以参考相对成熟的婴儿纸尿裤市场，母婴用户在购买婴儿纸尿裤时，选购的主要维度基本都是品牌，并且是在她们的认知里产品品质可靠的品牌。

而要强化用户对品牌的认知，一靠品类教育；二靠产品。

品类教育层面，以可靠护理、维达、恒安国际等为代表的头部品牌，都已经通过直播、短视频以及图文等方式在各大社交及电商平台进行内容营销和种草，同时普及成人失禁护理用品相关知识。

不过，在这个阶段，产品品质提升是比品类教育更加紧迫的事情。

不同于医疗、人工智能等高门槛行业，成人失禁护理市场是一个进入门槛较低的行业，租一个厂房，买几台机器就可以生产。因此，在当下，成人失禁护理市场可以说是鱼龙混杂。

在这样的情况下，企业花费大量的教育成本，用户使用过以后却觉得并不好用，前期的教育无疑都做了无用功。

提升产品品质才是第一要义，而想真正做出优质的产品，技术门槛极高。

AgeClub去年发表的文章《成人纸尿裤市场正在迎来关键转折点，6000条中老年电商数据解读行业3大趋势》里曾提过一个观点：成人纸尿裤行业是个高技术行业。日本纸尿裤行业的内在推动力正是新技术的不断应用，带来产品形态和用户体验的持续优化升级，国内主要品牌在纸尿裤技术上也在不断发力。

这些技术专利大多集中在功能材质层面，例如改善表层的透气性能、抗尿布疹、除菌、改善导流性能等等。

成人失禁护理用品的技术含量并不是体现在前沿的高精尖领域，更多的是对用户需求和体验的极致洞察，以及如何通过技术满足用户需求、提升用户体验。

如何保证吸收量的同时还能不漏、去味、透气，甚至护肤等等，这些都考验着企业的研发能力和对用户的用心程度。

总之，无论是市场的发展，还是品牌的建设，都是一个多维度配合的过程。

产品和品类教育，缺一不可。