“洋奶粉”们都在努力想办法了

一场疫情，让奶粉代购这盘生意受到多大的影响？随着又一家“洋奶粉”最新公布业绩，这个问题被再次提及。

昨日，澳大利亚最大的羊奶制品公司Bubs发布了最新一份2021财年报告。报告期内（截至6月30日的12个月），这家奶粉商收入同比下降24%至4680万澳元，并录得亏损7470万澳元。由于代购销售急剧萎缩，且需要更长的时间等待奶粉注册监管批准，该公司还进行了4460万澳元的非现金减值。

下面，我们就通过Bubs的最新情况，洞察一下海外奶粉行业面对的共同挑战，以及它们的应对方法。

疫情扰动

奶粉代购这门生意受到疫情的影响有多大，Bubs在财报里给出了观察角度。

Bubs指出，在2021财年，自己在澳大利亚市场增加了1300多个奶粉的分销点，其澳大利亚公司也一跃成为了该国增长最快的婴幼儿配方奶粉商，市场份额在期内翻了一番。相比之下，其他奶粉商对手的销售出现了大幅下降（如下图所示）。

但是尽管如此，Bubs表示，由于代购的萎缩，澳大利亚国内的总营收还是出现了38%的同比下降。

Bubs董事会执行主席Dennis Lin在给股东的一封最新信件中表示，在2020年3月市场出现“恐慌性购买”奶粉之后，由于边境关闭以及需求受到扰动所带来的影响显著且漫长。“这表明，我们需要重新考虑渠道战略。”

Bubs首席执行官Kristy Carr也表示，由于缺乏游客以及国际学生，澳大利亚国内的代购渠道贸易在疫情下最受影响。她看到，传统代购渠道对国内的销售贡献急剧下降；此外，随着国际运费的提高，出境供应链物流也受到了持续影响。

具体而言，疫情带来了什么变化？

根据该公司提供的资料，在澳大利亚，婴幼儿配方奶粉品类在杂货店和药房的整体销售下降了46%；在该国的零售和礼品商店中，来自传统代购的采购也明显下滑。

该公司介绍，中国渠道受到扰动，高昂的空运成本对行业带来了即时的影响，同时全渠道销售模式兴起，O2O、社交电商变得更加重要。

为了应对中国渠道变化的新趋势，Bubs也“出招”应对。首先，该公司在上海自建了运营子公司，以和电商合作方如天猫、京东等一起管理旗下产品的在华贸易，这还将有优化其价值链、改善其利润率的增长速度。

根据Bubs的介绍，这家全资持有的子公司将取代此前和贝因美于2019年5月设立的合资公司，Bubs在后者持有49%的股权。从合资到单干，这意味着Bubs的在华贸易模式出现了较大变化。

值得留意的是，Dennis Lin还在上述信件中提及“代购 2.0”这个说法。

他认为，所谓的“代购2.0”能有效地和跨境电商渠道融合，同时也不会再被认为处于“灰色地带”，其通过参与到中国的税收制度中去而取得了合法性。他说，“代购 2.0” 现在已被重塑为数字社交销售渠道，包括直播电商，从澳大利亚或在中国的跨境电商仓库中交货。

行业之路

事实上，面对疫情下原本火热的代购渠道的突然“降温”，以及零售商渠道库存需要优化、出生率下降等因素，多个“洋奶粉”或者海外拥有工厂的奶粉企业，已经进行了探索。

目前，知名品牌比较通行的做法是，一边加强对官方直营跨境渠道的布局，另一边通过优化全球产品供应链来满足市场对进口奶粉产品的需求。

拥有爱他美、诺优能等品牌的法国食品巨头达能，在去年三季度时，中国婴幼儿营养品还有高达40%的收入来自间接渠道（如代购等）。

不过，达能首席财务官Juergen Esser较早前已经指出，达能既会准备好迎接跨境渠道（边境）限制放松的那一天，同时也正大力加码中国内地的奶粉业务，例如提高低线城市和母婴店的渗透率。目前，达能奶粉已进驻数百个中国低线城市。

a2公司方面，则主动公布库存管理举措，包括计划拨备1.086亿新西兰元，以帮助面临市场挑战的母婴销售渠道恢复健康库存水平。措施包括了减少代购/经销商，跨境电商和中国标签渠道的计划销售等。该公司表示，以更新鲜的奶粉库存取代分销商库存，对门店的影响也开始显现，包括产品新鲜度得以提升，市价有所提振。

此外，考虑到疫情下进口物流、代购渠道仍面临很大不确定性，有企业也启用了营养品本土化生产的新模式。澳优（1717.HK）表示，已将Nutrition Care的部分产品，由澳大利亚转移到国内进行生产。目前，共有15个系列的营养品于报告期内完成相关技术检核及试产。

“虽然很多宏观因素的变化比预期来得快，但是我依然认为中国拥有巨大的增长机遇。”昨日，Bubs首席执行官Kristy Carr对澳大利亚媒体说，在过去12个月，该公司对华直接渠道的销售录得了26%的增长。财报也显示，其中下半财年营收与上半财年相比增长34%。

对中国市场持有同样看法的还有资本。此前，春华资本斥资22亿美元从利洁时手中收购的美赞臣在华业务。在春华资本看来，中国婴幼儿奶粉市场是全球最大的婴幼儿奶粉市场，市场规模高达1500亿元，因此其依然看好市场整体向上的趋势。