如何把奶粉卖给“五环外”的母婴消费者？

被称为“五环外”的下沉市场像一块未开垦完全的沃土，如今吸引着各家厂商跑马圈地。其中，庞大的母婴群体作为消费主力，对奶粉这一品类的价值不言而喻。

作为家庭消费的主要决策者,下沉市场的妈妈群体对奶粉品牌有何偏好?购买行为集中在线上还是线下?······等诸多问题需要进一步明晰。

此前，美柚发布的《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》通过详实的调查问卷及数据整合分析,对下沉市场中的奶粉消费进行了全景展示，从品牌偏好、价格敏感度,以及购买渠道、现今占有率等多方面给出了答案。

品牌忠诚度较低 新配方是主要考虑因素

报告显示，下沉市场中妈妈群体对奶粉品牌忠诚度低,不同品牌之间可替代性较大。具体数据显示,购买过2个及以上品牌接近50%;选购同品牌不同系列的比例最低,仅为5.03%。可见,同品牌不同品系在她们的心目中的差异化并不明显。

值得一提的是,一胎妈妈与二胎/多胎妈妈在忠诚度方面没有表现出显著差异。报告显示,二胎/多胎妈妈没有选择与一胎相同品牌奶粉(包括不同系列)的占比超过60%。

发现“更好的配方”是妈妈更换奶粉的首要原因。报告显示,此项占比超过40%。但妈妈们对更好配方的理解较宽泛,主观判断成分较多。更换奶粉的次要原因仍然与配方有关: “宝宝不适应”中,潜在包含不适应奶粉配方的因素。

从年龄分布来看,0-2岁是妈妈们对配方较为敏感的阶段,更容易因为发现更好配方而更换奶粉;报告显示,一胎妈妈的价格相对敏感区间在1岁-2岁;二胎妈妈的价格相对敏感区间在1个月～1岁。

200-300元价位接受度最高 线下购买仍是主流

报告显示,大约63%妈妈的奶粉储备量在3罐以下,偏下沉市场妈妈们保持着较高的到店复购频率。对于偏下沉市场妈妈来说,线上购买意向大于实际购买需求,母婴实体店还是不可替代的存在。综合来看,“线上”对偏下沉市场妈妈群体的价值,仍然是认知渠道>购买渠道。

价格方面,偏下沉市场的妈妈们对单罐奶粉(900g正常包装)价格普遍可接受价格区间集中分布在200-300元。同时,高端奶粉也有较大的市场接受空间,妈妈们会从价格主观联想到品质。报告显示,心理预期价位在200-300元占比达到54%,300-400元、150-200元占比以20%、17%分列二、三位。

此外,她们对不同段位奶粉的需求“大同”“小异”：容易消化吸收、接近母乳、配方全面、符合宝宝体质构成了筛选奶粉的前位四要素。品牌方面,下沉市场的妈妈考虑相对较少,进口还是国产对她们的影响较小。

总之,下沉市场的妈妈们买前想的很多,实际购买时主要就考虑两个要素:更接近母乳、容易消化吸收。