国粉巨头“三缺一”：飞鹤一次推出三款羊奶粉新品，君乐宝还没动静？

飞鹤入局羊奶粉市场，动作很快。近日有消息称，飞鹤已推出小羊妙可、佳瑞妙可、加爱3款100%纯羊乳蛋白羊奶粉产品。国粉巨头伊利、飞鹤都开始做羊奶粉了，君乐宝做不做？什么时候做？

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只是时间早晚问题

在2020年的经销商大会上就传出风声，飞鹤要做羊奶粉。今年7月8日，飞鹤完成对国产羊奶粉企业陕西小羊妙可乳业有限公司（以下称小羊妙可）100%股权的收购。小羊妙可前身是成立于1956年的陕西陇县乳品厂，在羊奶领域深耕多年已拥有完整产业链，这就意味着飞鹤通过并购拥有了可以直接推向市场的成熟注册品牌和产品。

8月31日，国家市场监督管理总局食品审评中心发布的批件（决定书）待领取信息显示，小羊妙可、佳瑞妙可、加爱三款产品通过配方注册，三款产品均覆盖一段、二段。

根据行业数据显示，目前我国93款通过配方注册的婴幼儿配方羊奶粉中，采用“纯羊乳蛋白”配方的只有34款，飞鹤此次推出的3款正在其中。

从之前小羊妙可公开的资料来看，其采用产业链+“2小时生态圈”的模式，从牧草种植、奶羊饲养、生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务全程可追溯，形成全产业链运营模式。同时2小时内鲜奶即可直达工厂加工，湿法工艺生产配方羊奶粉，这和飞鹤的模式也比较接近。而此次飞鹤推出的三款羊奶粉信息显示，小羊妙可、佳瑞妙可、加爱三款产品的奶源均来自北纬34-35°陇县。

至此，国粉三巨头中，伊利、飞鹤都开始布局羊奶粉。作为整个奶粉市场中增长最快、市场关注度最高的细分品类，在当前奶粉存量竞争越来越激烈的情况下，头部乳企入局几乎是迟早的事。伊利旗下金领冠悠滋小羊2019年上市，与此相似的朵拉小羊、可贝思、圣特拉慕等大品牌旗下的专业羊奶粉品牌在行业内已经形成一股势能。此时，“君乐宝什么时候做羊奶粉”也成了业内关注的一个焦点。

不过前段时间，关于“君乐宝羊奶粉新品”的话题倒是引起了一番议论。在“消费迭代风起时 ? 2021第七届全球母婴大会”以及CBME展前峰会等行业大型活动上，君乐宝乳业副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼在分享中出现一张名为“诠羊·爱”婴幼儿配方羊奶粉的图片展示，从现场显示的图片信息来看，这一产品主打全羊乳清和100mg乳铁蛋白、小分子更好吸收。但之后对于这一产品君乐宝方面也没有更多信息出现。

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羊奶粉还有红利吗？

从当前羊奶粉市场的发展状况来看，2016年-2019年，我国羊奶粉市场进入高速发展期，但2020年之后，似乎增速有所放缓。背后的原因一是人口下滑等外部因素导致整个奶粉行业不景气，二是前几年高涨的市场热度吸引了很多玩家入局，羊奶粉市场的竞争已经异常激烈，三是羊奶粉市场价格体系混乱导致之前的高价逻辑行不通，相对于牛奶粉，羊奶粉毛利率更高，窜货的空间更大，价盘混乱导致母婴店推销羊奶粉的积极性明显下降，自然会影响羊奶粉的市场表现。

但在业内看来，如果头部企业继续加大对羊奶粉的投入和市场推广，给到渠道更多利润空间，这个品类还是有很大机会的，且羊奶粉在儿童粉、成人粉方向的拓展还远远不够，这些都将是未来可以持续增长的点。

在品牌端，目前羊奶粉市场进口、国产、跨境三足鼎立之势已经基本形成，对上游羊奶资源的掌控力影响品牌在这一赛道的持续发展能力。同时，羊奶粉“一超多强”的局面也正在形成，佳贝艾特一家独大，蓝河、蓓康僖等品牌也在快速崛起，由此看来，无论是现在的伊利、飞鹤，还是未来有可能做羊奶粉的君乐宝，尽管有强大的品牌背书和渠道资源在手，但具体能做到什么程度，还是要看品牌对市场的实际落地。

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君乐宝何时入局羊奶粉？

从品牌端“进口、国产、跨境三足鼎立”深挖下去，背后的本质是核心原料的掌握及产业链建设，这也是目前中国羊奶粉行业最大的痛点，羊奶粉属于资源稀缺性品类，尽管国内陕西、甘肃、内蒙等地具备奶山羊养殖规模，能够解决一些供应问题，但生产羊奶粉的核心原料还需要从国外进口，尤以羊乳清为甚，中国市场上的羊乳清多依赖欧美、澳洲等地。

君乐宝什么时候做羊奶粉，这个问题归根结底还是要回归到供应链建设上来。

一看供应链。

飞鹤选择陕西作为自身羊奶粉产业发展基地，通过收购工厂来实现羊奶粉布局，使其羊奶粉业务快速步入正轨。而从君乐宝这边的资源来看，目前君乐宝在石家庄、邢台、张家口以及江苏、河南等地有17个牧场，主要以奶牛养殖为主，并未见羊奶布局。旗下有4个工厂注册了12个系列，包括君乐宝和旗帜的产品在内。君乐宝要做羊奶粉，首当其冲是解决羊奶供应链体系建设的问题。

二看高端化战略布局。

纵观整个婴配粉的价格体系，差异化显著的细分品类如羊奶粉、有机奶粉往往价位更高，而目前国内婴配粉整体也是朝着高端化的方向发展，奶源优化、配方精进，产品附加值越来越高。但在行业竞争以及价格战之下，羊奶粉的“高端化”恐怕很难继续维持高线。今年上半年多家羊奶粉企业发出涨价函，但终端渠道向我们反馈，羊奶粉的最终的成交价实际上跌得厉害。对于君乐宝来说，做不做羊奶粉？什么时候做羊奶粉，都要考虑企业在产品端的战略布局。

总之，巨头入局对于羊奶粉市场一定会产生较大的冲击，头部企业抢占市场份额，中小品牌更难过了，羊奶粉的行业集中度也将进一步提升。