“打败”全国性大品牌 小众常温奶是如何“火”出地方的

眼下，品牌偏小众的地方常温奶突破了地域限制，悄悄在全国火了起来。在小红书上，来自全国各地的常温奶，占据了很多博主的推广席位，比如“纯牛奶界天花板”的广西百菲酪、“新疆牛奶国货之光”的新疆花园等，令消费者纷纷被“种草”，喝地方品牌的高端常温奶成为一股新潮流。

打破地方低温奶VS全国常温奶格局

“很好喝，配料只有生牛乳，奶味贼香，没有奶腥味，回味还有股清甜。”多次购买过广西百菲酪水牛奶的杭州消费者王女士说，她平常习惯早餐配牛奶，又想换换牛奶品牌，喝了地方常温奶后发现了“新大陆(000997)”。

一直以来，大部分地方性乳企都会选择“低温奶策略”，与伊利、蒙牛等全国性奶企的常温奶错位竞争，在物流运输可控的范围内，配送口味更好的鲜奶、低温奶，以占据一定的本地市场份额。而现在，地方常温奶悄悄“上线”，凭借其独特的牛奶口 感，在全国获取了不少拥趸。

记者在淘宝电商平台上看到，大部分地方常温奶以袋装为主，保质期在3-6个月不等，单价比蒙牛、伊利等大品牌贵出不少，但月销售额可达上万。比如一箱20盒装的200ml新疆麦趣尔纯牛奶，官网售价89.9元，单价为4.50元/盒;一箱20盒装的200ml百菲酪水牛奶价格为109.8元，单价为5.49元/盒。相比之下，一盒250ml伊利纯牛奶的单价为3.2元，蒙牛则为2.79元。

“受疫情影响，大家更加注重饮食的健康和营养，加上运输方便以及牛奶灭菌工艺提升，本地乳企的优势被进一步放大。”作为杭州本地老字号乳企的相关负责人，美丽健乳业集团副董事长全雍说，地方常温奶开始风靡的原因，除了保质期相对久、消费者尝鲜心理等因素外，也侧面反映出大家对喝奶的需求没有被很好地满足。

提升营养指标的同时更强调奶源

全雍介绍，上世纪90年代之前，牛奶供应大户主要集中在北方，面对当时大众急需补充蛋白质的现状，最优解就是常温奶的大量普及。而随着生活水平提高，现在大部分城市居民对常温奶的口感、奶源等提出了新要求。

地方常温奶为了突围，更注重提升牛奶的关键营养指标。“指标上去了，口感也变得更好”。比如君乐宝一款白小纯活性蛋白牛奶宣称采用了创新的纯活控时工艺，从牧场到工厂仅需2小时，保留活性物质的同时，被消费者评价为“口感顺滑”“嫩活鲜甜”。地方常温奶还会在包装上着重标明产奶的牧场。全雍也透露，目前美丽健已布局浙江德清、安徽淮南、吉林敦化，拥有十余个高品质生态牧场。

新希望乳业也在奶源布局上多次发力，2019年8月收购福州澳牛55%股权，2020年5月收购夏进乳业母公司寰美乳业100%股权，今年9月初又入股了澳亚牧场母公司。

业内人士分析，目前大型奶源基本“名花有主”，国内抢奶战火烧到了中小乳企。天风证券(601162)食品饮料行业首席分析师刘畅对此认为，中小乳企的发展也需要优质奶源，这些中小乳企是目前奶源争夺战的主力。

记者观察到，地方奶在账号运营上，特别注重强调奶源，同时宣传手段也更灵活。比如西牧天山，给自己直接贴上“现代化牧场产好奶”的标签。在它的抖音直播间里，高频出镜的是牧场的一位朴实大哥，给大家讲解稀奇古怪的牧场知识，比如牛一天吃几块钱饲料、尾巴上为什么有一块红斑、什么时候产奶量最高等等。云南欧亚则摸清了抖音用户的调性，以“美女+牛奶+小故事”的主题，在宣传奶源的同时传播品牌特点。

在消费升级的大趋势下，地方性乳企也的确表现出不俗的增长空间。根据部分品牌的半年度业绩报告显示，新希望乳业2021年上半年营收同比增长超60%;燕塘乳业归母净利润达到1.11亿元，同比增长85.43%;花园牛奶所属公司西部牧业发布中报，营收同比增幅48.6%。