决战下半年，奶粉企业在如何发力？

2021年已走向末尾，自下半年开启后，我们看到业内以飞鹤、伊利、蒙牛、君乐宝、澳优为首的头部企业，在品牌建设、产品升级上又开始了集中加码，品牌实力显露无遗，而其中各品牌选择的方式又有哪些相同之处，探寻到哪些差异之处呢？本文尽力呈现。

飞鹤

飞鹤作为奶粉行业当之无愧的龙头，不管是营销策划还是产品打造，对消费者都有着很强的“号召力”。

今年下半年，飞鹤最具特色的一步营销策划，是着重宣传、强化了“北纬47°”这一概念。其实飞鹤早在2018年甚至更早就已经意识到了这一地理纬度所含价值，但没有特别强化这一品牌优势，但作为这一概念在业内的首推者，飞鹤具有解释的权力与义务，所以今年，我们看到飞鹤相应地打出了“奇幻鲜境”这一概念，使概念与品牌之间的联系更为密切。并透过线下地推活动，线上溯源直播之旅，较为深层次地连结消费者，使他们对“北纬47°奇幻鲜境”的认识加深，对飞鹤在奶源方面的优势更为了解，从而相信品牌，选择品牌。

而在产品上，9月28日，飞鹤正式宣布推出全球首款含有有机专利OPO的儿童配方奶粉——飞鹤臻稚有机4段。据了解，今年5月，飞鹤携手合作伙伴对外发布有机专利OPO，如今，这一成果的产品转化终于出炉。

作为有机奶粉，原辅料的有机要求，是支撑品类价值的关键，但同时，有机奶粉对于注重配方的家庭来说，往往不在选择清单之中。而有机OPO的添加，将使得有机奶粉在配方上的吸引力显著提升。可以预见飞鹤臻稚有机4段，或将引领有机奶粉升级的“新潮流”，同时对传统儿童粉也将带来冲击。

伊利

作为乳业龙头旗下的婴配粉品牌，伊利金领冠下半年的营销策划显得格外大气。9月26日，伊利金领冠举办了以“开启超级配方时代”为主题的发布会，在众多嘉宾以及消费者的共同见证下，伊利金领冠迈入“超级配方时代”，并发布了焕新升级的金领冠塞纳牧。

“超级配方”切中了宝爸宝妈对奶粉配方的较高关注度，同时站在婴幼儿配方奶粉发展的角度来看，本身就是一部有关配方的科研发展史。而“超级配方”指的就是在推进奶粉配方开发的道路上，在技术和安全许可的范围内，尽可能全面地添加母乳所含的营养成分，最大程度地还原母乳成分之间的内在联系，从而实现健康效益最大化。

伊利的这一发布，在强调母乳的最优性的同时，展现了作为拥有19年中国母乳研究经验的金领冠在母乳科研方面的优势。但宣传已有成果可能还不够，发布会上，伊利金领冠还官宣了打造乳业研究生态圈计划，表示在继续深化与北京大学、清华大学等权威高校在营养健康方面合作的同时，与中国科学院大连化学物理研究所、中国农业大学两大研究机构强强联合，进一步打造国内乳品行业中覆盖广、规格高、研究成果丰硕、产业应用落地完善的乳业研究生态圈。

可以说，在强化消费者对金领冠配方优势的认知上，金领冠是发力再发力，为的是形成认知壁垒，圈粉关注奶粉配方的母婴家庭，这对于金领冠在面对市场竞争时将产生很大助力。

君乐宝

因为疫情缘故，东京奥运延期举办，不过在国内疫情有效控制的情况下，今年观众们对奥运的热情依旧高涨。而君乐宝作为长期支持我国体育事业，同时关注“体育营销”的企业，对奥运热点自然不吝于倾注资源。

无论是成为中央广播电视总台顶级赛事《中国英雄榜》战略合作伙伴，央视奥运直播时见缝插针地播出优萃广告宣传片，还是我国奥运健儿夺金刹那，手机腾讯APP弹出“君乐宝优萃奶粉”金牌榜。奥运会期间，君乐宝在奥运流量顶级平台的露出，不仅加深了消费者对“君乐宝”品牌的印象，更重要的是让优萃有机奶粉这一战略级单品得到了有效传播。

同时为加强优萃这一单品的竞争力，今年9月，君乐宝还对优萃奶源进行升级，推出优萃有机A2奶粉，以A2+有机的稀缺奶源资源，搭配有机品类中少有的高配配方，形成了差异化的优势。

通过截至目前下半年三大乳企的奶粉品类市场动作，可以看到不同的营销侧重，及同样对有机品类的青睐。奶粉市场，风云激荡，面对新生人口下滑与三孩政策的重叠，未来行业的发展也透出一丝扑朔迷离，让不少业者心里难以安定。在这样的背景下，我们却看到行业头部企业仍在迅猛发力，对与它们而言，行业面临这样的动荡，可能正是展现品牌优势，进一步扩大市场份额的决胜时机。