奶粉毛利下滑？门店亟需调好品类结构！

今年走访时，有渠道商反馈，现在不少连锁日子不好过，期望今年不亏，或少亏。分析背后原因，一方面是减量市场，竞争加剧，顾客流失严重，新客开发成本和难度增大；另一方面是市场窜货乱价横行，占门店近半壁江山的奶粉毛利下滑，而且顾客的不稳定加剧。

持续优化

“奶粉+营养品+零辅食”品类结构

此前奶粉圈讲过，对于母婴连锁而言，往往“奶粉+营养品+零辅食”占比≧60%是一个比较合理的比例。但近两年，伴随奶粉集中度的逐步提升，以及内卷加剧，奶粉的高毛利逐渐成为过去式，有连锁开始重视营养品，期望把营养品占比提高，也有门店探索棉品等品类结构的重新调整，借此优化提升门店的综合毛利率。比如一些连锁今年成立了营养品项目，建立了营养小分队，通过专业导购+品牌方专业老师组成的小团队做营养品的培训和全面铺货分销，致力打造营养品爆款，带动门店利润的提升。

再比如面临当下奶粉市场的混乱，虽然奶粉对母婴店来说依然是第一品类，但有连锁老板认为要降低门店对奶粉盈利的依赖性，奶粉主要还是引流，需要升级营养品、零辅食、棉品等品类，多找“篮子”分鸡蛋，另外更要加强员工服务质量，让消费者感到不可替代；还有门店通过强引流的婴配粉、特配粉带动营养品、零辅食的销售。那当下奶粉、营养品、零辅食等品类在母婴店销售情况如何呢？

后疫情时代

刚需、半刚需产品发挥重要作用

无疑，近两年行业面临巨大挑战，从孩子王母婴商品营收来看，相比2019年孩子王母婴商品各个板块的增长，2020年疫情下孩子王仅有奶粉和食品两个板块实现个位数增长，其中奶粉占比从2019年的53.99%提升到2020年的57.86%，食品从7.94%提升到8.45%（零食辅食从6.33%提升到7.01%；营养保健从1.61%下降到1.44%），奶粉+食品占比母婴商品营收达到66.31%。由此可见，奶粉、食品等刚需及半刚需产品对于门店的重要作用，支撑了门店的大半壁江山。

再来看爱婴室，2020年爱婴室仅有食品板块实现正增长；2021上半年爱婴室同比增长4.18%，实现11.42亿的营收，其中母婴商品板块的棉纺类、食品类、奶粉类实现正增长，奶粉+食品占比母婴商品达到62.47%。从毛利率来看，今年上半年爱婴室综合毛利率为31.19%，其中奶粉毛利率下降3.04个百分点，为20.72%；食品类毛利率下降1.97个百分点，为30.79%，但是爱婴室的棉纺类营收实现15.16%的增长，毛利率增加6.48个百分点，达到42.96%。

通过孩子王、爱婴室营收来看，一是我们发现品类协同的重要性；二是奶粉、食品等刚需、半刚需产品对于门店的增长性。在广西南宁亲之贝商贸总经理陈建锋看来：“营养品是真正能带来增量的品类，连锁门店一定要重视。”

据了解，往往母婴连锁“奶粉+营养品+零辅食”占据门店60%以上的份额，贡献门店一半以上的利润，其中奶粉占比往往在45%以上，营养品占比在5%左右，而疫情之后奶粉占比提升了5-10个百分点，这也是当下母婴店痛苦的原因之一，除了奶粉，很难培养起其他较明显的增长品类。正如奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊在《刘磊说》所述：“母婴店还摆脱不了奶粉，理想状态是把奶粉规模做大，把奶粉占比调低，把奶粉结构优化，把其他品类提升，把门店服务夯实，商品+服务创造价值！”

商品调整的结构性机会

强化门店核心竞争力

那到底在商品调整过程中，门店要注意哪些关键点呢？结合渠道观点来看，笔者认为商品结构调整并非门店或老板“一厢情愿”就能获得好结果。核心在于三点：

一是从母婴店的发展来看，不少门店习惯了依赖奶粉等高毛利、强刚需的品类，但当下仅凭奶粉毛利很难支撑母婴店的盈利，需要协同营养品、零辅食、棉品、用品甚至是季节性的爆品，提升母婴店的坪效和投入产出比。与此同时，适当降低对奶粉毛利的期望值，合理定义引流性品牌、一定品牌力品牌、利润补充性品牌，优化奶粉品牌竞争力。

二是选品、调品围绕消费者爱好和需求出发，融入C端思维。比如当下不少门店都意识到零辅食的机会，但相比奶粉更高的用户黏性和忠诚性，零辅食产品多样且更新速度快，需要门店多利用小红书、知乎、抖音等C端平台，保持更新产品的“网红”特性。

三是关键还在于导购的专业性打造上，有门店老板反馈：门店营养品难以突破核心在于，虽然导购有一定专业性，但还是停留在卖产品本身，没办法做到给消费者提供营养搭配解决问题的方案。即使进行培训，导购更多还是依葫芦画瓢，没有把理论和实践很好结合，还是需要筛选出单独的团队进行体系化的打造，奠定营养团队更高的专业性。

整体来看，当下母婴店运营压力激增，更需要以奶粉为引流入口，做好奶粉+营养品+零辅食的品类结构优化，或者培养出奶粉之外的核心品类，提高门店不可替代的核心竞争力。