雀巢爱思培新品锁定“长高”细分市场，欲借本土化创新加速突围

继此前在中国市场完成品牌升级后，雀巢旗下学生奶粉品牌开始面向细分市场发力。近日，雀巢·爱思培·宣布推出了专门为学生生长发育“量身研制”的雀巢·爱思培·力跃奶粉，希望切入亿元市场规模量级的“长高”细分营养市场。

据近日雀巢联合丁香医生发布的《6-15岁学生身高发育成长报告》（以下简称《报告》）显示，如何帮助该年龄段青少年学生达到理想身高成为了家长们非常关注的问题。雀巢研发中国总经理白克力指出，雀巢·爱思培·力跃希望通过定制化配方，为促进孩子生长发育提供专业营养解决方案。

雀巢大中华区高级副总裁吉安龙则谈到，学生奶粉也是雀巢在中国的战略性业务，未来将持续加强本地化创新的力度，拓展更多面向青少年学生群体的专业营养解决方案。

“长高”需求带来亿元市场

根据教育部9月初披露的信息，第八次全国学生体质与健康调研显示，自2014年以来我国学生体质健康达标优良率总体呈上升趋势。以10-12岁、13-15岁两个年龄段为例，与2014年相比，2019年男生身高分别增加1.26cm、1.69cm；女生身高分别增加1.24cm、0.97cm。

不过，上述《报告》显示，仍有59%的受访家长认为孩子目前的身高不符合自己的预期， 《报告》还反映出，大部分受访家长对于青少年人群身高发育的认知和行为上都存在误区。

具体而言，有54%的受访家长不知道如何科学地判断孩子身高发育情况；77%的家长不知道“长高黄金期”的确切时间；79%的家长不完全了解影响长高的营养成分；更有95%的家长对影响长高的具体因素存在认知不全。

对此，丁香医生方面指出，家长应该把握青少年成长发育的黄金期，通过补充促进身高发育的关键营养素来帮助孩子科学长高。“比如，维生素D可促进钙的吸收，钙是骨骼和牙齿的主要成分，并维持骨密度；乳清蛋白含有人体生长所需的必需氨基酸，数量充足且比例适当，相比于酪蛋白，乳清蛋白吸收速度更快，此外，低聚果糖则具有截留矿物质元素，如钙、镁、铁和锌的能力，可促进矿物质吸收。”丁香医生签约作者，中国营养学会会员金星表示。

上述报告也给作为厂家的雀巢带来了新的市场洞察。

“我们看到，当下孩子身高问题是中国家长们关注的热门话题，如何科学帮助孩子长高也是中国家长非常关切的问题。我们联合丁香医生推出《6-15岁学生身高发育成长报告》，希望能帮助家长正确认知影响孩子身高发育的各个因素，把握成长发育黄金期。” 同时吉安龙预计，“长高”细分营养市场将达到亿元量级的市场规模。

加码学生奶粉布局

尽管和千亿婴幼儿配方奶粉市场相比，面向学龄阶段儿童和青少年的学生奶粉体量仍然无法比拟，但后者却是现阶段众多奶粉企业正不断发力布局的新品类和增长点，而雀巢则是最早布局并持续深耕学生奶粉市场的品牌之一。

白克力还指出，不同地区不同国家的儿童由于气候、饮食习惯、生活方式的不同，成长发育的状况各有不同，对营养的需求也各有差异。他表示，雀巢?爱思培?力跃奶粉依据6-15岁学生成长对营养的需求，在配方中添加了乳清蛋白粉和低聚果糖，同时富含钙、维生素D、铁等元素，是雀巢针对青少年群体“生长发育”需求创新定制化的营养配方产品。

“我们洞察到中国家长对孩子身高发育格外关注和重视，同时《“健康中国2030”规划纲要》、《国民营养计划（2017－2030年）》等文件中也明确提出‘重点加强健康学校建设、开展学生营养改善行动’，这些因素都有助于推动身高发育类奶粉成为当下最具潜力的学生奶粉细分品类之一。” 吉安龙认为，近年来中国学生奶粉市场继续保持迅猛增长，品牌集中度也越来越高，而细分品类将成为推动学生奶粉市场快速增长的新动力。

据了解，下一步雀巢爱思培还计划推出更多知识科普活动，帮助家长提高对孩子身高发育的认知。

本地化创新助力突围

事实上，“三孩政策”在一定程度上改善了存量竞争的现状，长远来看意味着婴童消费市场的扩大，为奶粉行业带来了一些新的可能性。国内外众多奶粉企业都在研究怎样才跑出加速度。

对此，吉安龙向小食代表示：“面对当前不断发展变化的本土母婴市场，雀巢实现突围的利器仍然是坚持本土化创新研发。雀巢留意到中国新生代年轻父母对孩子营养产品的品质要求更高，对奶粉营养细分和功能性方面的需求度增加。学生奶粉和婴幼儿奶粉都是雀巢的战略性业务，市场和政策利好对我们来说是非常大的机遇。如何通过精准把握消费者需求，从而抓住市场增长，也是雀巢和整个行业将要面临的挑战。”

以雀巢·爱思培·力跃奶粉为例，该款新品不仅结合了雀巢对中国学生奶粉市场独特需求的洞察，同时在包装上也考虑到学生人群的饮用便利性，采用了便携式的长条独立包装，一袋一杯，日常食用非常便利。

为了支持雀巢在全球的创新研发能力，该公司从2019年开始启动全球研发加速器网络项目，目前已在8个国家搭建了12个站点。其中，雀巢在中国的研发加速器已于2020年正式启动，该项目将持续支持雀巢更多本土化创新成果在中国市场落地。

吉安龙还透露，未来雀巢将持续围绕学生奶粉、学生营养等品类，结合本土化市场需求，研发出更多具有针对性的专业营养解决方案。