高端、细分成乳企增长核心动力，定位点、差异化、聚焦力是关键

近两年，新生人口连续减少，行业整体动销乏力。面对从存量到减量的竞争，依然有部分乳企不但增量不减，还更稳步向上，通过研究相关乳企财报数据，我们发现高端/超高端和细分品类在其中贡献了不小的力量。

高端、细分成为部分乳企增长核心动力

从目前市场上发展较好、声量较高的奶粉品牌来看，笔者发现主要集中在两大板块，一是高端奶粉，一是羊奶粉、有机奶粉等细分品类。

高端品牌增长快速

就拿国产高端奶粉代表飞鹤来说，自飞鹤实行高端化战略以来，其不但业绩连续多年实现稳定增长，而且以星飞帆为代表的高端及超高端奶粉营收占比也在逐年提升，2017年至2020年分别为64.5%、68.3%、68.6%、74%；2021年上半年，财报显示，飞鹤大幅增长主要来源之一还是其超高端核心单品——星飞帆，可见高端奶粉对飞鹤飞速增长的贡献。

再以澳优来说，2018年至2020年，其超高端品牌海普诺凯营收占自有牛奶粉总营收为38.5%、53.46%、70.6%；2021上半年，海普诺凯营收仍保持着18.9%的双位数同比增长；同时，另一大高端品牌能立多业绩明显提升，销售额达5.63亿元，同比增长37%，可见高端奶粉对于澳优发展的助力。

除此之外，伊利2021上半年以金领冠在内的重点产品销售收入同样呈增长趋势，比去年同期增长20.7%。尼尔森数据显示，金领冠系列中的高端产品珍护上半年增速达到37%。

细分品牌发力充足

据相关市场报告，国内羊奶粉市场规模在2020年已破百亿。佳贝艾特2020年实现营收超30亿，2021上半年更是实现营收16.88亿，同比增长2.0%；蓓康僖2019年销售额就迈入8亿门槛，2020年再突破10亿大关；蓝河也连续多年成为新西兰出口中国的第一增速奶粉品牌。

同时，有机奶粉2020年预估市场规模在60亿左右，且年度增长率高达30%~40%，是极具发展潜力的品类。据飞鹤财报，2021上半年飞鹤收益大幅增长的另一大引擎就是其高端有机产品——臻稚；伊利金领冠的有机单品塞纳牧2020年销量同比增长达130%，2021年上半年又取得翻倍增长。而作为今年君乐宝重点打造的单品，君乐宝优萃更是发力迅猛、高速增长。

总之，从上述核心乳企的财报和细分品类的发展情况，可以看到伴随着奶粉行业发展的结构化调整及消费者的多元化需求，高端和细分品类给各大品牌带来的增长优势越发明显，也相应地成为各大品牌新的机会增长高点，和中小品牌发展瓶颈期的突破口。

定位点、差异化、聚焦力

品牌把握这3点是关键

现有市场大环境不容乐观，而反观高端、细分为什么却能保持相对积极的发展？笔者认为，这得益于各大品牌进行的品牌定位、产品结构差异化和优势聚焦化的积极调整和投入。

①得到消费者认可的高端定位

高端品牌总体份额增速快，与其产品定价不无关系。如：国产和进口奶粉中的两大超高端品牌星飞帆和海普诺凯价格都相对较高，而消费者还更愿意选择这些高端品牌，这一方面和高端产品本身的品质实力匹配有关系，另一方面，也得益于品牌积极迎合市场及新生代消费者的需求，进行精准的营销投放和终端活动，让消费真正感觉到“高端”，并愿意为“高端”买单。

就如飞鹤，围绕着自己的“高端”定位，不仅开启了国民演员章子怡、吴京双代言人之路，而且还大力联动渠道做高质量、高频次的消费者活动，加强消费者互动和用户体验。而澳优超高端品牌海普诺凯与国际钢琴大师郎朗的联合，已然让“高端”形象深入人心，又不断通过高端、特色的线下妈妈班、会员活动等将品牌高端理念不断传达给消费者。

②迎合消费者需要的差异发展

当下，一方面，牛奶粉整体增速放缓，同质化竞争加剧，另一方面，新生代奶粉消费者有了更个性化、多元化的营养需求，而羊奶“低致敏”、“小分子”、“易吸收”的独特优势，以及有机奶粉营养天然的属性被越来越多的消费者认知和认可。作为细分品类主要参与者和教育者的品牌，很大程度享受了细分品类增长红利。

③持续聚焦和精耕

除此之外，想要长期化、持续化的发展与增长，各大乳企的战略必须要清晰，并且一定要有自己的核心品牌和重点发力聚焦点，就如：星飞帆是飞鹤当之无愧的核心单品；澳优海普诺凯超高端品牌形象一直深入人心；蓝河主打高端绵羊奶粉的新标杆，而宜品核心品牌蓓康僖则主攻消费者的“纯羊”心智。

高端、细分集中度上升，价值回归

核心竞争力是关键

市场份额争夺战白热化状态下，高端和细分品类为各大乳企的总体发展贡献了强大的势能，也越发成为品牌升级和发展的方向和趋势。但同时笔者也注意到，伴随着行业集中度的提升，两极分化的加剧，高端和细分品类中的集中度也不断加剧。

正如在独立乳业分析师宋亮看来，高端奶粉和细分品类市场的整体容量是有限的，近两年伴随着出生人口的下滑以及大环境的整体不乐观，其增长的趋势也在大幅放缓，并且进入的企业很多，如果有增长也更多是其中头部企业的增长。

这不仅是市场环境变化和消费需求升级的客观促动使然，还是竞争的必然。伴随着市场的成熟，身处高端和细分品类中的品牌要想在有限市场规模中占据更多份额，一定要回归价值本身，根据自身调性和目标，找到自身的发力点，在品牌力、渠道力和价格等方面进行相应的定位性、差异化、聚焦力方面的主观调整和持续精耕，以不断提升自身竞争力。

后疫情时代，全民大健康正加速形成与发展，婴配粉市场发展将持续优化品牌和产品结构，高端化发展优势突出，细分市场进一步细化。各大品牌为能持续保持业务增长势头，应不断进行品类结构调整和产品组合及特色定位的优化，以迎合市场及新生代消费者对于高端、细分产品日益增长的需求；同时，坚持利用好品牌的拉力和渠道的推力，实行品牌渠道双擎驱动战略，实现品牌、渠道、消费者的共生共赢。