竞争压力持续，奶粉品牌上演真实力大比拼

疫情黑天鹅的突袭，让全球遭遇了一场前所未有的冲击。尤其是实体门店，遭受重挫。换个角度来看，对于各行各业而言，这场危机何尝不是一场压力测试。强压之下，我们看到了企业的“生存百态”，如果企业经受的压力越大，越能体现其自身的抗风险能力，也会有更多逆袭而上的机会。

后疫情时代，整个行业“精细化”运营的进程加快，中国奶粉市场迎来“拐点之年”。而压在上下游企业身上的几座“大山”让大家寸步难行。在一些业内人士看来，此次疫情最受伤的无疑是终端门店，但作为命运共同体的品牌方和代理商也受到了不小的冲击。

从奶粉品牌来看，奶粉市场“僧多粥少”，供需失衡，奶粉品牌进入了贴身肉搏的“抢客大战”，市场乱象增多，马太效应加剧；从终端门店来看，全球疫情逐渐常态化大大影响了门店的进店率，倒逼部分门店不得不拓展服务渠道。另外，新客减少、奶粉利润下滑、运营成本增加、人才缺乏等因素导致门店优胜劣汰加剧；从代理商来看，上有品牌要销量，下有门店要服务，一些代理商在利润减少、成本激增、合作品牌不稳定、服务能力不足等形势下惨淡出局。

因此，奶粉市场的两极分化愈演愈烈，奶粉品牌在渠道上的销售状况也是“冷热分化”不断加剧。这场“压力测试”考验的就是品牌方、代理商以及母婴店的应急自救能力，倒逼大家积极转型升级，提升运营效率和综合实力。当然，一些应急能力较弱、体量较小、抗风险能力不足的就会被陆续淘汰出局。

但就如丘吉尔所说：“不要浪费一场好危机”。危机背后隐藏着一些机遇，抗住了或许就能脱颖而出。经历特殊时期，也能让企业看清楚自己的哪些环节是在“裸泳”，从而稳固根基，增强防风险能力。

强压之下，必有勇者。尽管消费市场变得越来越冷静，但我们看到中国经济持续复苏的底气，我们看到了品牌方在减量市场下积极开拓增量市场的勇气，我们看到了渠道商在窜货乱价横行的市场下积极转型升级的魄力。

去年，我国社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%。按零售业态分，2020年限额以上零售业单位中的超市零售额比上年增长3.1%，百货店、专业店和专卖店分别下降9.8%、5.4%和1.4%。坎坷波折的去年，各行各业都遭受了不同程度的影响。好在今年，中国经济逐渐恢复，今年1-9月社会消费品零售总额318057亿元，同比增长16.4%。按零售业态分，1—9月份限额以上零售业单位中的超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长6.2%、14.5%、19.9%、17.1%和19.8%。

在市场大变局之下，中国乳企积极保供应、稳市场、稳人心，体现出了坚忍不拔的韧性。面对新生代消费者需求的更迭，伊利、飞鹤、澳优、君乐宝、宜品、和氏、雅泰、美力源、美庐等乳企在产品、营养、品类、品质、包装、品牌等不同维度持续精进，不断强化核心竞争力。我们看到了这些乳企化压力为动力来耕耘市场的决心。以伊利为例，今年前三季度，营收净利双位数增长，逆势而上，继续保持中国乳业龙头地位。

再看终端门店，在面临新客少、动销难、利润低等至少三座“大山”的压力下，他们依然以自强不息的奋斗精神，积极调整商品结构、优化品类矩阵、升级门店场景、优化导购服务来强化消费者的信任和支持。正如有渠道向笔者反馈：“所有的行业大局势是我们零售端无法解决和改变的，我们在当地唯一的优势就是做好商品+服务。”

寒冬之下，“压力”就是一把双刃剑，用得好就是企业进化自身实力、提高“免疫力”的助力。反之就是一道“催命符”，让企业最终走向“山穷水尽”。

奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊在《刘磊说》视频专栏中曾说过：“悲观者看到问题，乐观者看到机会。悲观者往往正确，乐观者往往成功。”笔者也是非常赞同这个观点，我们可以做一个积极的悲观主义者，风平浪静时做好危机的预测，惊涛骇浪时进行积极的应对。

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尽管新生人口减少，但品牌依然有市场精耕的机会，并且一些消费者的消费水平在提高；尽管奶粉利润在下降，但门店依然有商品精耕的机会，并且可以培育营养品+零辅食等趋势品类；尽管奶粉市场供大于求，但消费者需求不会消失，大家依然有用户精耕的机会，并且可以强化自身实力，增强竞争壁垒。

其实，这场“压力测试”也提醒了大家需要时刻具备危机意识，在平时也可以做一些应急测试，提升团队的应急能力从而找出漏洞，查漏补缺，防患于未然。如果大家能时刻做好准备，或许就能在逆势中抓住时机，逆势突围。从今天开始，做有准备的人吧，等机会来敲门！