万亿市场东风起，分众成儿童经济线下主战场

儿童经济正在成长为最吸金的风口。

到2025年，0—14岁儿童将达到约2.72亿人的峰值。这些“吸金兽”们每一个阶段的成长，都会伴随着巨额支出。在中国，有80%的家庭儿童支出占总家庭支出的30%~50%，儿童消费市场每年约为3.9万亿元—5.9万亿元。

“三孩政策”出台后，更是直接导致了各类婴童品牌的股价暴涨，并引发了包括医疗、教育、母婴、食品、房地产、汽车、娱乐等各方面的连锁反应。

近一年来，儿童赛道各大品牌在宣传营销和抢占市场上的力度也不断加大，线上刷屏社交平台、线下霸屏分众梯媒，不断吸引新一代年轻消费者的“眼神”。

中国儿童消费市场，正式开始上演“东风破”。

奶粉行业赛道轮换，国内外品牌争做宝宝口粮

作为宝宝的“口粮”，奶粉始终是最火热的赛道。国产奶粉的龙头代表飞鹤、伊利、君乐宝等品牌，凭借日益精进的产品质量和优秀的本土营销策略，各自走出了自己的差异化道路。

飞鹤凭“更适合中国宝宝体质”的定位和更接近母乳成分的产品成为无数中国妈妈的新选择；伊利打响了“中国专利配方”营销第一枪，用科研实力强势打造品牌IP；奶粉行业“颠覆者”君乐宝用高性价比产品切入市场，逐渐借“价优质优”的品牌定位占据市场一席之地；蓝河则立足差异化绵羊奶，致力于打造高端奶粉新标杆。国产奶粉“抱团崛起，内部竞争”，正式结束了洋奶粉统治中国市场的时代。

另一方面，随着疫情导致的供应链受阻等原因，2020年起，进口奶粉在中国市场的势能减弱、集体陷入了“低增速”时代。惠氏走下神坛，雅培等进口品牌屡次因产品质量问题“翻车”，品牌信任度受到影响，中国奶粉市场可谓“十年河东，十年河西”。

尽管在进口奶粉势能下滑的情况下，依然有优秀品牌脱颖而出。比如皇家美素佳儿以30倍乳铁蛋白作为优势继续加速出击，贝拉米则凭借真有机迅速打开了中国市场。

在营销上，国内外奶粉品牌也是各出奇兵。线上刷屏双微一抖、小红书、B站等年轻人重度沉浸的社交平台，线下携手代言人刷屏全国分众电梯媒体，高频触达引爆主流人群。

尽管宝妈们选择的标准各有不同、品牌的产品和定位各异，但在国产与进口品牌攻防交替之间，消费者对奶粉品质的要求越来越高，也不断倒逼着行业的继续进步。

奶酪棒领域多强争霸，儿童零食加码布局

除了日常口粮，儿童零食领域也迅速起势，最热门的当属奶酪棒这一细分品类。

从近两年始终在电梯口魔音环绕的妙可蓝多，到以0蔗糖杀入儿童奶酪棒市场的妙飞，加上乳业霸主伊利和进口品牌百吉福，号称“千亿儿童零食大单品”的奶酪棒市场彻底被炒热。

从市占率来看，妙可蓝多已经成为当之无愧的领军品牌，不仅在国产奶酪品牌中以82%的占比成为行业霸主，今年5月更是超越了百吉福正式成为行业第一。

面对国内4-6倍渗透空间的奶酪棒市场，各大品牌都在继续扩大布局。新黑马妙飞今年大规模投放分众电梯广告，正式开始“搅局”，掀起行业“0蔗糖”热潮的同时，也让奶酪棒领域的品牌之争更加激烈。

除了细分的奶酪棒领域，儿童零食这个更宽广的赛道竞争也日趋白热化。良品铺子、百草味、三只松鼠三大品牌纷纷开始布局儿童零食。良品铺子上线“良品小食仙”，百草味推出了“童安安小朋友”系列，三只松鼠推出了子品牌“小鹿蓝蓝”，妙可蓝多和babycare等品牌也纷纷开始抢滩。

为了满足90后、95后“成分党”父母的要求，儿童零食行业在工艺和产品方面积极创新，出现了儿童饼干、牛奶、果冻、虾片、溶豆等多种品类，力争做到无添加，同时能补充奶粉、辅食之外宝宝所需的营养。为了让小朋友们吃得健康多样，各大品牌可谓绞尽脑汁。

在今年的618大促中，天猫、京东、拼多多等平台甚至都为儿童零食预留了专门的馆区。中国的2.5亿儿童，正在“吃出”一个千亿级的零食赛道。

服饰用品齐上阵，儿童品牌扎堆梯媒抢夺市场

光有吃喝还不行，孩子们的穿衣、学习和娱乐也同样重要。如果你上下班经常看到分众的电梯广告，就会发现，今年儿童赛道的品牌可谓扎堆宣传。从老巨头到新玩家，各个儿童品牌纷纷瞄准主流消费客群，展开了激烈的心智争夺战。

“国内童装行业第一品牌”巴拉巴拉，快速排汗干爽、避免孩子着凉的小蓝象内衣，以及婴幼儿恒温睡袋ibaby，均在童装领域各有建树。它们瞄准0-14岁不同年龄段的儿童，意图在各自的赛道成为宝妈们的第一选择。

此外，巨头步步高以小天才电话手表和家教机切入市场，黑白调课桌和小屁孩日记以学习和阅读入局，具有“曼哈顿名流家庭首选的母婴护肤品牌”之称的安唯伊，则以儿童洗护进军中国市场。品牌们替父母“操心”着孩子的安全、学习、社交和日常生活，同时在分众梯媒上展开激烈的营销大战，通过引爆主流人群努力将品牌与品类画上等号。

万亿市场东风起，分众成儿童经济线下主战场

毫无疑问，三孩政策正在加速着儿童经济热潮的到来。品牌如何借万亿市场东风，在细分赛道里率先出现并持续领跑，成为所有玩家的课题。

根据QuestMobile数据显示，在孩子不同的成长阶段，家长的消费需求呈现明显差异：婴幼儿消费同时涵盖宝宝和产妇，且使用周期短、功能性强，在产品和品牌选择上更多具有人群针对性；学龄前儿童父母消费在玩具上的倾向较高，充分满足该阶段小孩玩耍的需要，品牌选择上开始倾向全用户性品牌；而随着孩子学习成长等各方面需求的丰富，母婴类消费多集中在穿戴上，品牌选择也更多为全用户性品牌。

这些需求差异让儿童经济大赛道呈现出多维细分的特征——有专注0-3岁的母婴品牌，有主打6-12岁大龄儿童消费品的企业，也有全品类的玩家。但基本上，大部分企业选择“垂直纵深切入”，通过精准定位用户人群、深入分析家长需求，以差异化优势进行行业突围。

更重要的是，作为一个正在发展的万亿市场，目前大部分细分赛道还没有绝对占领用户心智的头部品牌。这就给了众多新玩家极大的发展空间，同时也让消费者心智争夺战愈发激烈。

从今年的行业发展来看，越来越多的儿童赛道玩家开始重视品牌宣传和建设，通过“双微一抖一分众”的战略打法进行全渠道营销布局。线上以双微B站小抖快为主要平台，线下则以分众梯媒为主战场。

特别是随着线上红利的消失、流量成本高企，儿童品牌纷纷开始加大在线下梯媒的布局。根据行业数据显示，分众传媒通过深入城市主流人群每天必经的生活场景，能够有效触达4亿人群和60%的中产人群，是一个兼具广覆盖和高频触达属性的主流媒体，不仅是当下极具引爆效应的“规模化精准”媒介，更是生活服务消费中核心的“场景触发按钮”。“霸屏分众成主流”，已经日渐成为各行业迈向细分赛道霸主地位的必然战略选择。

身处万亿儿童经济蓝海，越来越多的玩家入局垂类领域，不断拓展掘金之路。而随着90后、95后成为父母，其消费习惯让儿童需求趋于多元化、个性化、品质化、潮流化，这就要求品牌不仅要具备功能性、趣味性甚至亲子互动性，还要在情感体验和品牌附加值上满足挑剔的年轻父母。

也因此，产品力之外，品牌对父母的情感链接变得愈发重要，品牌的形象树立和品牌力打造或将成为取胜关键。这将加速着整个行业的体制革新，也让儿童赛道的品牌战争全面升级。进入竞争新时代，率先占领并牢牢巩固顾客心智的品牌，才能成为市场真正的赢家，才能迈向无限的商业价值和广阔的增量空间。