母婴渠道销售占比回升，高达60.2%，给母婴店的韧劲点赞！

2021年对于母婴渠道来说，可谓是四面楚歌。其一，线上电商迅速崛起，线下的社区电商高歌猛进；其二，出生人口持续下滑，母婴店新客增长举步维艰；其三，今年的消费者消费分级明显，大单比较难。

但正所谓危险与机遇并存，在如此颓废的大环境下，母婴人依然展现了属于他们的韧性。

母婴渠道韧性凸显，占比回升

在今年的CBME上，公布了这样一组数据，数据显示，今年7月，孕婴童品类销售渠道中，母婴渠道销售额占比达60.2%，同比增长5.1%，是三大渠道中唯一呈增长趋势的，而商超渠道及电商渠道占比分别同比下滑20.2%、2.7%。

此外，今年1-8月，孕婴童品类在线下的增幅达4.9%，而线上增幅仅1.9%。母婴品类在线下逐步回升，线上增速放缓。

从种种数据来看，母婴渠道不仅没有在困境下一蹶不振，反而在高压之下积极求变，寻求新的突破。

母婴渠道面对困境，积极求变

而母婴渠道今年能逆势翻盘，主要源于母婴门店能直面环境的变化，找到市场的机会点，挖掘消费者需求，做好消费者服务，构建全新的人货场体系。

线下进店少？上门送货来应对

母婴店的关键在于“人”， 如何高效用“人”，如何拉到“人”并留住“人”是母婴店经营的重点。而很多门店就围绕“人”做了升级优化，比如出门拓客、送货到家、提升导购专业性等。

在今年笔者走访门店的过程中，就发现许多门店内都没有看到客人或是客人很少，员工也很少，一问原来是都有导购送货。比如南充孕婴新天地的一个一千平以上的大店，只有2个员工留守，其余都去送货了。另外孕婴世界更提出：“购物送货上门，大包小包我们统统都能包，不寄快递不等时间，2小时送货上门，便捷快速，人在家中坐，奶粉快速达~”的购物2小时送达服务。

此外，据了解，像孩子王、爱婴室、中亿孕婴、乐友、乐贝家、小飞象、阿拉小优、爱婴岛等母婴连锁均提供送货上门服务，宝妈能随时随地享受送货到家的优质服务。

山不就我，我来就山，很多母婴店都已经意识到每天坐等顾客上门进店购物是远远不够的，开始主动出击，通过社群营销，开通送货上门的服务。以上的案例只是很多门店的一个缩影，这些举措我们看到了门店积极求变的行动力。

顾客粘性差？专业知识来帮忙

除此之外，今年笔者还发现一个很有趣的现象，就是现在的消费者专业性越来越强了，在笔者走访门店时，很多导购都谈到“现在的消费者懂得越来越多了，她们对奶粉的了解比我都多，都不知道该怎么推奶粉了”。事实上，虽然推奶粉很难，但我们也能看到很多门店不乏30听、40听的大单与新客，究其原因，不过信任二字。

中亿一家门店的导购谈到“人都是有感情的，我每天都坚持用奶粉智库这种专业平台学习育儿知识，帮助宝妈们解决一些育儿难题，她们自然就很信任我，所以每次买奶粉都找我。”而除了导购自身会阅读学习之外，许多连锁还会定期举行导购培训以及考试，比如此前湖北米可贝贝、都江堰华亿妇婴、达州孕婴计划、安徽多爱一婴、广西亿儿园、安徽爱心亲子园等系统都联合奶粉智库举行了定制化考试项目，帮助导购提升其专业性。 

销售的过程本身就是一个沟通与解决问题的过程，通过提高专业能力，从而“对症下药”，可以与宝妈们建立情感联系，增强信任感。今年努力提升专业力的门店不在少数，当然也有门店觉得太难了，从而放弃。但未来的母婴店是专业致胜，我们也很高兴看到大部分门店在提升专业。

产品同质化？丰富产品来满足

此外，也有店员反映“线上商品更丰富，选择性更多，所以有的消费者更愿意去线上购物”。一些门店在这方面还有短板。因此，今年我们可以看到，为了更好地满足消费者需求，破局产品同质化，很多门店积极调整商品结构。

比如笔者在走访市场的过程中，蓝巢母婴的创始人谈到“因为疫情，很多人现在都比较注重营养这一块，所以我未来也会向这个方向发展，目前主要是以婴幼儿的营养品以及感冒腹泻用品作为一个切入点，后期会加入女性护理这一块。”

无独有偶，像爱婴室、孩子王等大型连锁，今年也进行了选品升级。爱婴室重点发力乳铁蛋白、DHA等产品，另外推进成人奶粉、成人洗护、卫生巾等产品的试点及扩张；其次，继续深耕棉品类自有产品，聚焦湿巾纸巾、洗护产品、纸尿裤。而孩子王还结合消费者趋势性需求，自主或合作设计开发了包括洗护用品、车床、内衣家纺、玩具在内的多个产品。

对于母婴店而言，商品是服务消费者的核心，而母婴店也深知这一点，在选品上挖掘适合消费者的高性价比产品的同时，也增加了产品品类。这也让我们看到了门店面对不同市场表现的灵活变通力。电商侵袭不可怕，可怕的是门店思路不变化！

门店不高档？全新升级来应对

而随着90、95后成为消费主力军，她们除了对货品挑剔，对颜值的要求也变得更高。尼尔森调研显示，有70%的Z世代都有“颜控”倾向，因此，门店的装修以及陈列都会影响到顾客的进店率和留店率。

北京丽家丽婴婴童用品有效公司总经理蒋涛在CBME的会上谈到“我认为作为一个零售店铺，门店的设计和陈列能力是基本功，只有美好时尚的店铺形象才可以获得顾客喜欢和信任。”因此丽家宝贝的门店，不断追赶潮流，不断改变，从收银台到产品陈列，都收拾的很干净、整洁。

而中亿孕婴也在今年进行了门店装修升级，全新的门店形象、符合消费者购物习惯的场景设计、精致简约的店内陈列……新升级的门店将作为“中亿lab”，满足消费者的更多需求。

门店装修、陈列升级，这些都需要资金，在今年门店毛利下滑、竞争加剧等困境下，我们依然看到了这么多门店积极迎合新时代消费者的需求并做出改变，也让我们见证到门店与时俱进的创新力。

千磨万击还坚劲，任尔东西南北风，在母婴市场大变局之下，母婴店依然能顺应时代的发展，坚持以人为本，做好创新、做好产品、做好服务，以坚持坚韧、创新升级从困境中逆势突围！