电商平台加速布局线下，线上线下一体化趋势尽显

近年来，越来越多的线上电商平台布局线下市场，力求打通线上线下。与此同时，线下“线上化”的趋势也越发明显。这种线上线下化、线下线上化，也引发了笔者的一些思考。

11家京东母婴生活馆集中开业

加速挺近线下渠道

近期，11家京东母婴生活馆在郑州集中开业。据了解，京东母婴生活馆计划2021年底在郑州数量达到33家，逐步做到郑州区域全覆盖，这也意味着京东在线下母婴市场的布局开启聚焦城市群战略。其实，在今年4月，京东旗下的京喜事业部就开始切入母婴市场了，首家生活服务店京喜宝贝在成都正式亮相。此前更有消息传出，京东母婴生活馆预计在今年线下开店1000家。

为何京东母婴今年加速布局线下？

在笔者看来，其一，互联网增长红利时代已逐渐过去，平台间竞争日益白热化，电商平台业绩增长达到瓶颈期。其二，对于母婴这一领域来说，线下才是零售的主战场，线上平台借助自身的供应链资源，寻求更多的线下发展机会也在情理之中。其三，通过线下开店，能离消费者更近，打通消费者购买渠道的最后一公里。其四，线上电商实体化，能够给消费者提供更好的服务，增强消费者体验，加强品牌力塑造。

母婴电商线下化

线下母婴市场是否要变天了？

就线上电商而言，其拥有强大的供应链，还有着成熟的物流体系，优势明显。但其在线下开店是否同样具备优势？是否一定会对线下母婴市场造成冲击呢？

不一定！

加速线下布局，京东母婴并非个例，此前蜜芽、苏宁红孩子、宝宝树等均瞄准了这一方向，但很多都未达到预期。红孩子曾经倚靠苏宁涉足线下，几年过去，除了部分苏宁超级店有专门划出母婴区域外，红孩子的身影并不普遍。而蜜芽的线下业务虽然于2017年就开始了，但近几年却不断缩减，曾经线下店林立的局面一去不复返。而2017年大举布局线下的母婴跨境电商宝贝格子，如今加盟店已经缩减至近200家，远未达到“2019年超2000家门店”的目标。

因此，综合上述案例来看，线上母婴电商想综合自己的优势涉足线下，也具有一定的挑战。

一方面，线下区域本身就已经形成了竞争护城河。对于当地的母婴连锁来说，已经有了自己的成熟的客户群体、区域底蕴、市场洞察等，这些资源并不是一蹴而就的，因此，对于线上电商来说，布局线下门店首先需要面对的就是来自母婴店的竞争壁垒。对此，独立乳业分析师宋亮也表示“不同地区的消费者偏好及习惯都不同，对于电商开线下店来说，是按照一个模式来做的，缺乏跟当地消费者的互动，所以目前电商开线下店成功的很少。”

另一方面，线上与线下也存在运营基因不同的问题。对于线上电商来说，优势在于后台、系统和数据处理能力，线下门店更需要消费者专业服务能力，而线上电商要想招聘到优秀的线下门店运营人员，其实是比较困难的。并且，线上电商平台在线下的产品供应链也有一定挑战。除了通货引流，实体门店需要自有品牌提供毛利，伴随品牌集中化，线上电商平台线下化在奶粉销售上就有局限性。

因此，就目前的趋势来看，线上电商线下化不一定会对线下母婴市场造成降维打击。

线上线下一体化是必然趋势

事实上，很多线下母婴店也早就开始了“线上化”步伐。但是在转型路上，有的做的很成功，如爱婴室、孩子王、中亿等大型连锁。其有着完善的会员体系，不仅开通了自己的线上商城，有自己的送货上门以及快递到家服务，而且在线上还有专门的育儿顾问能随时解决消费者育儿路上的问题，真正实现线上线下一站式体验。

但是也有的门店线上化路上遇到了很多困境，比如很多母婴店直接选择在抖音直播，企图开拓更多的新客。但缺乏专业的人员，所以效果并不好。

在推进“线上化”的过程中，线下母婴门店需要把握自己的专业服务，根据自己的核心优势有更明确的定位与规划。比如说可以选择一些基于微信的平台，利用现有的用户打造门店的私域流量池，从而做好现有客户的管理，提升专业内容，为客户提供增值服务等。

而就目前母婴市场的发展来看，宋亮表示“线上渠道能够做产品的推广，有助于品牌建设。线下能够做产品的体验，提供专业化的服务，从而提升产品的认知，建立信任，然后增强粘性。因此未来，线上线下一体化发展是必然趋势。”

其实，不管是线上电商还是线下门店，绕不过去的一个核心概念就是“用户”，抓住用户才是关键。所以线上是趋势，但线下有优势，线上线下一体化才能打造核心竞争力。