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羊奶粉品牌集中化加速,大品牌和精耕者将利好!

2021/11/30 9:17:41 来源:奶粉圈

坚韧值得称赞,佳绩应被传唱!11月22日至27日,为表彰2021年优秀奶粉品牌及产品,奶粉圈&奶粉智库隆重举办了第二届云颁奖,回顾此次盛典,可谓是牛羊并举,众“星”云集。其中,羊奶粉品类作为细分“尖子生”,其获奖情况备受瞩目。

羊奶粉热度比肩主“牛”品牌

品牌集中化在加速

在本届云颁奖中,“热搜奖”是品牌热度的直接反馈。据了解,“热搜奖”是基于奶粉智库网每月用户实时搜索及阅读数据,以及奶粉圈&奶粉智库全媒体用户互动累计数据评选出的奖项。从“热搜奖”获奖羊品牌来看:

1、佳贝艾特“热度”依然遥遥领先,成为本届“云颁奖”唯一一款上榜2021年度大单品热搜奖的羊奶粉品牌,“热度”与飞鹤星飞帆、金领冠珍护等主流牛奶粉品牌比肩,并且揽获了羊奶粉热搜王、年度品牌热搜奖等多个奖项。作为羊奶粉品类的领军者,佳贝艾特进入中国市场十年来,品牌营销、渠道服务、科研始终走在前列,并且坚持纯羊乳蛋白羊奶粉及高端赛道,品牌声量、品牌壁垒较高。

2、蓝河品牌力建设成果颇丰,成为与佳贝艾特一起登榜2021年度品牌热搜奖的羊奶粉品牌。蓝河作为定位绵羊奶差异化品类的乳企,近两年正在通过明星代言、综艺营销等,提升品牌年轻化,其品牌影响力攀升速度较快。

3、大乳企旗下子品牌和羊奶粉品类精耕者热度较高。本届云颁奖奶粉圈&奶粉智库评选出了13个羊奶粉品牌热搜奖,从获奖品牌来看,金领冠悠滋小羊、合生元可贝思、圣特拉慕等背靠大品牌,蓝河、蓓康僖、卡洛塔妮、贝特佳、和氏、爱悠若特羊奶粉、朵恩、加爱、美力源、羊滋滋等都是羊奶粉品类的精耕者!

市场集中度加速

羊奶粉进入品牌化时代

其实不仅是在本届“云颁奖”中,我们看到羊奶粉品牌集中化的趋势。在奶粉智库网后台消费者对比奶粉的过程中,我们发现消费者容易纠结选择同类型/同价位产品,不仅纠结同种类型的产品,比如飞鹤臻爱倍护奶粉3段VS飞鹤臻爱飞帆奶粉3段、佳贝艾特悦白羊奶粉3段VS蓝河羊奶粉3段,而且还有很多消费者将牛奶粉品牌和羊奶粉品牌直接对比,比如佳贝艾特悦白羊奶粉3段VS海普诺凯1897荷致奶粉3段。

由上可见,伴随消费者对羊奶粉认知愈加广泛,他们已经不仅局限在羊奶粉品类中进行选择,还会与常见牛奶粉品牌进行对比,品类差异化之外,羊奶粉品牌力度受到较高挑战,这有助于加速羊奶粉迈进品牌化发展时代。

与此同时,值得注意的是,截至目前,通过注册的93款羊奶粉,品牌分层现象也十分明显。无论是从热度还是体量来看,佳贝艾特“一超”之外,体量达到20个亿的羊奶粉品牌还缺席,10个亿以上的品牌也较为稀缺,中间品牌及尾部品牌过多,大家品牌特色和品牌实力相差不大,竞争易陷入胶着境地。

大道中找“小道”

大品牌和精耕者将利好

近两年,主流乳企/品牌无疑成为羊奶粉品类发展的加速器,以2019年末为一个节点:2019年之前,陕西一众乳企一直是羊奶粉品类的培育者,2011年佳贝艾特进入中国市场,2014年圣元推出优博羊(2017年更名为圣特拉慕),2015年蓝河绵羊奶差异化入局,2016年蓓康僖进入中国市场;2019年末,伊利金领冠、合生元入局,2020年初惠氏入局,2021年中飞鹤入局,国粉三巨头在羊奶粉品类形成“三缺一”的局面,此后,君乐宝将入局的呼声越来越高。另外,据悉,贝因美明年羊奶粉计划投产!

一众大乳企/品牌的关注和入局,早已将羊奶粉品类的发展安上加速器,正如奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊在《刘磊说》视频专栏所述:大乳企拥有更多的资源去参与,甚至是主导市场竞争,差异化将是大企业活得更好,中小企业活下去的关键。

总体来说,相比常规牛奶粉,羊奶粉的产品差异化红利依然存在,但竞争态势同样严峻,头部品牌增速放缓,市场新一波洗牌即将来临,面临市场集中度加速提升,仅靠羊奶粉本身的差异化,已经很难为品牌奠定出圈的条件。

我们认为,接下来羊奶粉将进入品牌化以及渠道赋能的时代,需要品牌重新梳理产品差异化、营销差异化、渠道差异化、服务差异化,以更清晰的定位、持续创新能力为品牌后续增长注入活力!

编辑:春燕 标签:羊奶粉品牌分析
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