母婴营养品要警惕“以药代医”的暴利模式

营养品行业今年特别热。在客流暴跌、奶粉盈利能力下降的今天，大家都对营养品能提供的丰厚利润报以极大的期待。

这种期待是哪里来的？

是从保健品行业来的。

那保健品领域的高利润怎么来的？

——所谓的暴利都是本该用来提供解决方案的钱。

保健品行业是典型的“三分产品、七分安装”的行业，比如顾客支付100块钱，30块钱是支付产品，剩下的70块钱是买你的服务，你要告诉消费者吃什么，怎么吃，怎样才能发挥最好的效果，实际上就是提供解决方案。

但是，大家都把这70块钱装进腰包，并没有投入市场，这样的生意怎么会长久？

为什么会形成这样的局面？

中国的大部分消费者不习惯甚至不愿意为服务和知识买单，这造成了畸形的商业形态。

以医院挂号开药为例。北京有个很着名的中医，自己开私人诊所，挂号费800块，开的中药经常很便宜，七副药也就十几二十块钱；

而你到三甲医院看同样的专家中医，挂号费倒是便宜，50-100块，七副药要七八百块钱。

两种看法，总成本一样，结果却不一样。

第二种是以药养医，医生为了从药钱里把服务费赚回来，必须加上原本不需要的其他药材，导致过度用药，病人身体增加了负担不说，还可能影响主药的发挥。

以药养医导致医生给病人过度检查，过度用药，最终败坏了医患关系。医生也是被迫的——不开那么多检查，不开那么多药，靠那一点挂号费，医院喝西北风去？

而消费者会选哪一种？

绝大部分都选第二种。

中国人还是习惯为看得见的实物付钱，对于看不见的知识和解决方案，一毛不拔。

这就导致很多“三分产品、七分安装”的行业都必须采取类似“以药养医”的定价模式，把服务费隐藏在产品的价格里销售出去。

在保健品行业，这导致了两个结果：

1.虚假夸大的宣传。

服务费要隐藏在产品的价格里，产品就必须提价。可是产品的价格明显虚高，消费者不接受怎么办？那就只好夸大其词，把那些做不到的功能都给安上，或者把能做到的功能夸大1000倍，产品就成了神药。

2.保健品成了暴利行业，鱼龙混杂。

保健品“三分产品、七分安装”，如果分开收费，那就明明白白，消费者清楚哪些钱是买产品的，哪些钱是买解决方案的。如果你没有给出解决方案，消费者就不会付那“七分”的服务费。

但是把解决方案的服务费隐藏在产品里，消费者就不知道谁是谁了，一笔糊涂账就付给你了。

信息的不对称，就给了商家上下其手的机会——他们把那“七分”钱，揣进了自己的兜里，并没有用来提供解决方案。

可是消费者买这个产品是要解决一个具体的问题，其实质是要用“针对性解决方案+产品”的。商家没提供解决方案，消费者如何罢休？

揣进兜的钱是不可能吐出来的。于是商家想了一个办法：尽量穷尽消费者可能遇到的所有症状，把产品夸大成包治百病、适用一切场景的万金油，替代了需要望闻问切的针对性解决方案。不管你有什么症状，我的宣传稿里总有一条对得上。宣传话术里如果没有，有的导购和直销员就直接瞎编，信口开河。

显然，针对性方案需要具体问题具体分析，需要诊断者有很高的专业度，成本远高于通用方案。而商家用通用方案顶替针对性方案，这成本不就省下来，不就能揣兜里了吗？

因此，医院是“以药养医”，保健品则是更过分的“以药代医”——干脆就没有提供一人一策的解决方案！

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医院的“以药养医”，“七分”的医钱是不可能揣兜里的，必须拿去招募供养专业的医生，因为医方不对，卫生部系统是有严厉的追责机制的。

保健品哪有这样的追责机制，吃不死人就行了，所以连“医”都省了——“以药代医”，成本最低。

这就是为什么市场上包治百病的保健品特别多。不如此，怎么把那“七分”钱变成自己的净利润？

如此一来，保健品行业能不暴利吗？这么好赚的钱，能不把骗子吸引来吗？

从这个意义上看，营养品行业能实行“以药养医”，能把专业的“医”养成个样子，就已经善莫大焉了！

风险极大的暴利

通用方案顶替针对性方案，消费者的风险是很大的。毕竟是吃进肚子的东西，就是水喝多了也会水中毒，更何况保健品？

这就是为什么保健品行业隔几年就要出一起震惊全国的恶性事件。

母婴营养品针对的是特殊人群，脆弱人群，一旦出事，性质更恶劣，影响更坏。我们衷心希望，这个行业不要步保健品的后尘，用一种追逐暴利的心态和扭曲的商业结构做市场，让少数老鼠屎，坏了一锅汤。

每一个需要营养品的宝妈和婴儿，首先需要的是解决方案，并且这个需求非常个性化，生病不应该搜百度治病，也不应该看科普节目治病，最需要的就是专业的服务。

营养品行业应该把那“七分”钱掏出来，引进坐堂医，培训营养师，提供专业的解决方案，赚取阳光的、合理的钱。