激荡的奶粉江湖，多变的2021！

一、变与不变

这个时节，相信奶粉行业的同仁们都在做2021年的年终总结了，2022年怎么做？这里告诫一句“方法不变，求得不同的结果，”“方法多变，不停的变”这都是自欺的表现，是没有找到真正方法的表现。

那么变与不变？就成了一个问题。这一年世界变化很快，从新闻来看，集中以下几个方面：

1、世界在变化：

“中国发声，不要这样给我们说话”世界在发生转折，东方赶超西方，疫情管控，经济发展，科技研发都在全方位的赶超西方，这在近代还是首次。

2、气候在变化：

“大象迁移”南北在发生转折，北涝南旱，北方降雨超过历史最高峰值，雄居北方的河南，山西，发生了不同程度的洪水灾害，甚至行走在城市的地铁，都要掌握游泳这项技能才敢放心大胆的去乘坐。

3、“人口在变化”

“人口老龄化”老年人口超过3亿，中老年超过4亿，出生率降低，导致婴儿粉下降，中老年奶粉直线上升的势头。

4、“城乡在变化”

“城市化加快人口迁移的速度”随在国家乡村振兴计划的推进，人在村里，房在城里；老人守村屋，儿童在城里上学，青少小人群已经振兴到县城，地市，省会去了。

5、行业在变化：

凭运气赚的钱，凭实力亏出去。。。。这句戏语，成了今年各个行业的口头禅。今年的奶粉从业者的感受也是如此强烈，门店、经销商、国代、品牌均如此。

二、幸与不幸

这一年，何其有幸？

我们这一代人能够见证地球的千年转折期，从环境上来说，我们的沙漠变绿洲，黄河变清，干旱的北方变的湿润多雨，据说这种变化千年难得一遇。纵观历史，我涣涣中华一度成为东方的焦点，世界的焦点，那时候我国的经济重心，政治重心是在北方。这才有了民间流传的，三千年看“陕西”，五千年看“河南”，八千年看“甘肃”之说，前者都是政治经济一体化，一个中心，而现在我们政治看北京，经济则要看“江浙沪，包邮区”。这就是历史的发展的机遇。

这一年，何其不幸？

我们经历了两次地球的自行按的暂停键，2003年的非典，2019年至今的新冠。经济停滞，人口停止流动。这一次要到什么时候？目前还未可知，神秘的细菌无影无踪，即无时无刻的不在影响到世界的每一个人。

这一年，幸与不幸？这是一个哲学思考的问题。

大历史与小个人之间到底有哪些必然的联系？

大历史如何影响到国家的命运？

大历史如何影响到经济的运行，行业的兴衰，个人的走向？不得而知。但我们知道的是，每一天都要幸福的活着，活着就是幸运，相比新冠初期的逝者，活着就是幸运，相比那些已经死掉的行业，关掉的门店，破产的企业，失业的个人。

三、干与不干

这一年，奶粉发生了什么？即将到来的2022会发生什么？

我们应该怎样迎接并不确定的2022年？作为行业一员的你准备好了吗？有没有把握能赢？增长？保持？还是下降？

回到奶粉行业，我们看看这个行业正在经历了什么？宏观环境发生了哪些变化，这些变化会对未来有哪些影响，这些影响会给消费趋势带来哪些走向？把握行业的趋势，拥抱变化，让自己成为那个幸运的人。

一、不可抗力的因素有哪些？会有哪些影响？

1、人类发展的角度，新冠带来的影响：新冠将会伴随人类的发展，并且不知道到什么时候才会彻底的结束。中国的清零，封城政府将会一直执行下去，这将会导致不稳定的生活状态，进而影响到民众的收入及消费水平，实际是收入减少及未来机会的减少，导致民众消费趋于保守的心理。

2、国家命运的角度，贸易战带来的影响：东西方文明的冲突演变为贸易战，将会继续持续。外资奶粉，进口奶粉的生存空间会进一步的压缩，国产奶粉的崛起是一个利好。

3、民族进步的角度，国民先进性的影响：随着共同富裕的落地，国民自觉性及民族自豪感会空前高涨，随之而来的国货风，对国粉的崛起是一个利好。

4、城市化进程的角度，城镇化带来的影响：城镇化率超过67%，农村结婚县城买房后带来的人口流动，加速乡镇市场的衰退。

5、人口减少的角度，低生育带来的影响：消费人口数下降，行业规模缩小，行业竞争加剧，恶性竞争带来的危害与机遇。

二、我们赖以生存的消费者产生了哪些的变化？

消费者端的表现为：

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出生率腰斩。不愿生，不敢生，生不起。受三大条件的制约，一是生育意愿下降。二是疫苗及加强针的影响。三是经济收入低迷。

行业份额下降。进入晚，替代多，离开早。消费者端的表现是进入时间晚，离开时间早。一是消费者时间晚（三胎及生育假期延长，更多的妈妈选择母乳喂养）。二是消费周期缩短（家长有时间自己制作婴幼儿食品，以及常低温奶的尝试消费）。

二、终端门店的表现为：三关，三低，一剩。

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乡镇关店潮，目前从市场走访及各种母婴类调查数据来看，长江以北及偏远省份的乡镇门店，大约占比30%左右，长江以南包邮区的关店大约8-20%左右；

县城关店潮，县城关店主要是新开店，拆迁店，以及经营不善的门店，大约10-15%左右。

城乡结合关店潮，从全国不同城市层级（2-4级城市）的走访来看，城乡结合部的关店率大约在10%左右。

低客流，无人进店，一天只进一人，甚至一天无一人进店的情况在乡镇，城乡结合及县城店均有，其中乡镇店最明显。

低单价，进店只是问问价格，或者一次只能成交单个SKU的门店越来越多。

低毛利，母婴门店以高毛利模式运营多年，忽然出现的低毛利运营，导致很多门店经营者不会做，不愿做，做不下去的情况越来越多。

剩者为王，能够坚持继续开门的都是好的，能够坚持开门，并不断改变经营思路的门店都是好的，能够改变自己，主动扩大经营范围，主动出去搜索顾客，主动联系服务顾客的门店都是好的。

三、连锁门店的表现为：三去，三化，一核心。

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去乡镇化，去偏远化，去亏损化。乡镇连锁是很多市级连锁，县级连锁近两年快速发展的一个利基市场，但今年正在逆向而行，关掉乡镇的店，偏远城乡结合部的店，亏损严重的店，回到城里，回到核心商圈，回到利润为王，正在成为连锁门店发展的一个新趋势。

核心商圈化，电商化，资本化。

重回核心商圈，向上进入电商系统，泛电商，直播，微商等，张开胸怀拥抱资本，这三项变化在未来一段时间仍然是连锁门店的不二法宝。

赢利才是核心，什么模式能够引客，留客才是发展的根本。

四、渠道商的表现为：“服务型一家独大，经零一体继续挣扎，经零合作不断变化，配送型生存不下。”

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什么是服务型？

终端缺钱你赊账，终端无客你引流，终端客来你维护，终端生意你引导。这才叫服务型经销商。如果你不能做到引导，引流，留住，那就是你自以为有服务，不是终端需要的服务，这不叫服务型经销商，只能说具有一定服务意识的经销商。

经零一体型？

以自主经营的终端店为依托，和上游品牌直接合作的零售商的形式，我们称为经零一体化，目前主要的矛盾是终端的生意如何盘活，如何改变门店的生意竞争模式及赢利模式。

经零合作型？

以经销商为主以年度生意绑定的方式来进行交易的达成，以年度达成高额返利，以感情为纽带以利益相辅，以欠账为纽带以品牌相辅的经零合作型生意模式。

配送型？

仅承担品牌的配送服务，把货从品牌方拉过来，送到终端去，不具备以上几种合作的能力，这种模式叫品牌专一快递。

未来随着竞争加剧，最终胜出的是服务型。

五、品牌商的表现为：

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产销一体+服务化

产销一体化+服务化是竞争催生的产物，消费者更认同生牛、羊乳作为原料生产的奶粉，渠道商也更愿意去销售含有生牛、羊乳作为原料的品牌及产品。那么具有种草，养殖，加工，销售，服务一体化模式的品牌商就备受青睐。

产销合作

生产商只负责生产，销售商只负责销售，这种模式会导致双方因利益的冲突都不进行品牌的投入，甚至在发生重大事项的时候，发生迅速分解的情况，会给经营者带来不稳定的因素。

只产不销，不服务的懒汉模式，和农村把地包给别人是一致的表现（农村把地包给别人自己睡大觉，大家把这种人称为懒汉。）能不能行的通，销量已经告诉大家了，未来的出路，只有服务，服务，服务。

六、竞争的表现为：

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从份额来看，整体份额在发生变化，婴儿奶粉的消费者数量在下降，金额在上升，消费群体在升级。

从饮用周期来看，饮用周期在延长，由1-3岁到3-15岁儿童奶粉的加入，延长了消费周期。

从年龄结构来看，婴幼儿在减少，但中老年奶粉的消费者数量在上升。但成交价格在下降，主要是由会销转为传统门店及电商在消费。

从品类来看，羊奶粉、有机奶粉在上升，其它奶粉的销量在下降。

从渠道结构来看，电商在成长，传统渠道在下降。

从产地来看，国产在成长，外资在下降。

总的来说，明年将会有更多消费者在终端选择上，先选择电商平台，其次在婴童店买。在产品的选择上首选国产的，生牛、羊乳的，贵的。渠道商更愿意卖具有产销一体化带服务的奶粉品牌。未来的出路，有情怀的，有长期主义的，有企业家精神的，干掉卖货赚钱的，干掉产销分离的，干掉短期获利的。婴幼儿奶粉严格的国标，限制了产品独特性。不管是生产经营方，渠道经营方，终端零售方，最终，有独特价值的，有特色服务的，有长期主义的会沉淀下来，持续成长。相反，没有特色服务，追求短期利益的，可能会被市场快速汰换掉，未来或许只有服务，服务，服务，不可替代的服务模式可能是致胜的法宝之一。

这个世界，唯一不变的就是变，怎么变？是一个问题？每个人，每个品牌，每个经销商，每个门店都要想好，找到最适合自己的变化之道，这样才能在多变的，不确定2022年，找到确定的自己。

干就对了。