羊奶粉行业竞争进入新阶段，决胜下半场的核心驱动是什么？

一边是巨头入场围猎，一边是黑马再掀波澜，奶粉行业之争愈演愈烈，细分领域迎来入局热潮。“市场份额破100亿、与牛奶粉争食1000亿市场……”羊奶粉产业规模扩张效应尤为凸显，可以说是从开辟蓝海到陷入红海厮杀的典型案例。所谓“蓝海谋战略布局，红海拼综合实力”，暴走的羊奶粉赛道上，唯有在产品创新、品牌建设、渠道赋能等各个环节均具备核心竞争力的企业才能走得更加长远。

“半羊”即将离场

合生元以专业品质强化领先优势

“风头正盛，入局者众”可谓是近两年羊奶粉赛道的真实写照。企查查数据显示，截至2020年底，我国共有6100余家羊奶相关企业，相关企业年注册量逐年攀升，2020年新注册量达到1452家，同比增长14.9%。高速增长背后，代表着激烈的行业竞争，强者恒强、优胜劣汰这个阶段的到来只是早晚的问题，而显然，羊乳配方婴幼儿奶粉新规的出台直接加速了这一进程。

国家市场监管总局于11月发布的《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》中明确，自2023年2月22日起，添加了牛乳蛋白原料的这类奶粉，在宣传和标签上就不能再称为“婴幼儿配方羊奶粉”，这意味着“半羊”、“混羊”即将离场，纯羊大势之下羊奶粉行业竞争格局愈发清晰，专注纯羊乳蛋白配方的品牌才有望赢在未来。以纯羊代表合生元为例，如果说从布局之初就坚定不移地走“纯羊”战略使得它在一开始就占据了先发优势，那接下来如何一步先、步步先，在全羊配方基础上持续深耕技术、工艺、功效等才是其实现行业领跑的关键所在。

说到底，只有在配方上谋求差异化、追逐极致化的乳企才能拥有未来竞争的主动权。合生元深谙其道，在奶源和工艺之外，多年来持续深入配方研究，专注于把天然珍贵的营养物质与领先的科技相结合，合生元羊奶粉蕴含100%纯羊乳蛋白，36倍珍稀羊乳蛋白，配方纯净低敏，同时，合生元羊奶粉中还蕴含SN-2 PLUS天然乳脂，OPO含量更高，助力关键营养素吸收率提升至95%，显着减少宝宝哭闹时长，此外，配方中还天然蕴含乳桥蛋白LPN和类HMO（类羊乳低聚糖），结合“双重益生元”（GOS+FOS）及高含量“DHA+ARA”，为宝宝提供多重成长关键营养。

甄稀的优质奶源、先进的生产工艺、科学的营养配方以及强大科研实力加持，成就了合生元羊奶粉卓越的产品力，更为其持续发展积蓄着强大的势能。据健合集团2021年三季报显示，合生元羊奶粉成为婴幼儿营养护理业务最具活力单品，实现了67.2%强劲增长。同时，尼尔森零售监测数据显示，截止2021年8月份，合生元羊奶粉在商超渠道表现亮眼，排名第一。此外，凭借着创新产品和创新理念，合生元羊奶粉还成为人民网2021国民消费创新产品优秀案例。

合生元全方位赋能母婴渠道

持续动销羊奶粉新增量

“羊奶粉从业者的阶段增长曲线：一是产品赢市场，二是门店服务赢市场，三是精细经营/创新共建赢市场。”在中国羊奶粉大会上，健合集团奶粉创新品类业务总监叶平这样表示。确实，寡头竞争比拼的是综合实力，如果说产品是硬支撑，品牌是软实力，那么精细化运营的渠道力则是品牌业绩持续增长的关键所在。

在我们走访线下渠道时，多位连锁门店老板表示：“羊奶粉是主推。”同时，也有部分从业者直言，“品牌厂家靠谱，且能给到渠道长期又稳定的持续支持才是我们心目中一个合格的合作伙伴，好产品是第一位，动销支撑必不可少”。可见，虽然目前羊奶粉的渠道发展已经从被动接受到主动拥抱，然而对渠道而言，可以放心选品的无疑是产品力强、渠道策略好、能够实现共赢的品牌。基于此，在极致的产品力之外，合生元也开始多向赋能合作伙伴，以更加精细化和专业化的服务力为武器在终端渠道上频频发力。

据健合集团奶粉创新品类业务总监叶平介绍，“从合生元的整个核心渠道定位上，经销商和门店作为渠道的重要部分，是品牌方重点去服务和赋能的。”我们都知道，从规划制定到落地执行，品牌战略并非一蹴而就，而合生元却聚焦产品品质、门店服务、人员配置等各项配套，真正给到了渠道一套有条理、递进式的可行方案。

首先，针对经销商需要更好粘住终端的需求，合生元根据不同市场的特性来定制化品牌投入，从而实现1至5线城市分梯度、差异化渗透，据了解，合生元从第三季度开始已经在广州、长沙、昆明、阜阳、盐城、宁波、遵义、阳江等城市做了多轮探索。

其次，针对渠道门店要动销、要利润的需求，合生元利用精准化的营销投入和数据化工具帮助其拉新引流，例如，建立完善的中后台体系，给门店导入私域留存，同时，升级妈妈100会员体系精准赋能门店，帮助终端进行新客复购的全链路客户价值管理，助力门店实现单个用户的质量增长。此外，合生元不仅打造了合生元羊奶粉超级品牌月等一系列营销活动，通过多端营销矩阵带动线上线下销售转化，多元玩法助推门店销售，还向渠道投放了三大重磅资源，例如，妈妈班互动新装置可提升消费者与渠道的互动体验感、“金牌领头羊”销量PK帮助门店提升店员销售积极性、社群互动趣味升级用以提升消费者与渠道的线上粘性等。

与此同时，合生元还致力于提升对内组织效率，据悉，合生元配备了扎根于渠道的1000+人的独立部门动销团队以及8000+人的合生元协同动销团队，聚焦羊奶粉品类进行渠道推广，帮助经销商及门店人员精细化运营，提升服务质量，降本增效。不可否认，一系列赋能渠道打法不仅持续拉升了合生元品牌驱动力，更是为渠道和终端合作伙伴带来了强有力的支持。

高级行业分析师宋亮此前曾谈到，“随着众多品牌进入羊奶粉领域，不仅要看到细分品类带来的红利，还要看这些羊奶粉的品牌化程度、配方的差异以及渠道专业化程度”。诚然，于合生元而言，不但前瞻性地抓住了入场机会，更凭借着过硬的产品力、强势赋能渠道的决心与高效的执行力等优势实现了强势突围。站在行业高度，羊奶粉行业格局正被重塑，唯有多维精耕才能在新赛段竞争中迎来更大的爆发，我们有理由相信，合生元定会谋取更大的未来。