揽获双项年度大奖，惠氏臻朗成奶粉品牌破局行业内卷的标杆样本

“菜鸡互啄的时代结束了，行业竞争已经走向了更高级的维度”，这句话用来形容当下的奶粉市场最为贴切，一方面，国产奶粉与外资品牌两大阵营围绕着“产品配方”的较量升级，与此同时，渠道差异化布局与商业模式创新也成为各大品牌竞争的焦点。

从早期的份额之争到如今生死之战，奶粉行业进入真正火拼的时刻，而角力的杀手锏就在于品牌的抗内卷能力，诸如在产品端的持续精进和在渠道建设中的谋和略。这些挑战对成熟品牌都是非常严峻，更何况对于没有用户基础的全新品牌！在众多奶粉新品的血腥比拼中，我们发现，惠氏臻朗作为惠氏营养品的一名年轻新将给行业带来了一股清流和力量！在2021年就听到很多关于惠氏臻朗的好口碑和各种内外奖项，近期更是接连斩获博鳌论坛最具商业价值奖及樱桃大赏年度消费新势力双项大奖！

至上产品力成就硬核品牌力

惠氏臻朗高质量发展动力十足

消费升级下，产品品质成为吸引消费者的第一驱动，激烈的婴幼儿配方奶粉竞争也逐渐回归本质，从过往的“比拼价格战”过渡到“决胜产品力”的新阶段。尤其是对于90、95后新生代父母来说，她们多数都有着科学的育儿观念及可观的育儿投入，秉承着“不输起跑线”始于“喂养”的原则，对奶粉的配方功效、安全营养、品牌口碑等提出了更高的要求。

惠氏作为百年母婴品牌，多年来深耕中国市场，对母婴消费者精细化的需求有着敏锐的洞察，同时，其强大的科研力量和持续创新的能力更是支撑产品配方差异化和高端化的重要抓手。惠氏臻朗作为惠氏旗下第三大品牌，可谓是站在巨人的肩膀上，合全球之力研发、集众多创新举措于一体，将自身先发优势发挥到了极致。首先是在生产工艺上，惠氏臻朗延续惠氏“以制药经验生产奶粉”的传统，在惠氏苏州GMP（药品生产管理规范）级工厂生产，整套现代化的工艺流程，保障生产加工高标准，为惠氏臻朗的高品质保驾护航。

此外，在营养研发层面上的沉淀无疑是惠氏臻朗最核心的竞争力所在。众所周知，作为母乳中第一大保护活性营养素母乳低聚糖HMOs，其在促进婴儿肚肚健康发育和保护系统发展方面有着重要作用，而惠氏臻朗产品中所含有的来源于乳清滤出液的MOS模拟【母乳低聚糖】，能改善宝宝肚肚健康，帮助宝宝身体筑起天然保护力屏障。

事实上，MOS+天然乳脂在配方粉中的创新应用一直都是母婴营养领域的研究热点。在由美国营养学会主办的营养健康领域年度高峰会上，“配方奶粉对真实世界幼儿生理健康与社交情绪影响临床研究”项目最新研究结果显示“饮用添加了乳源低聚糖MOS及天然乳脂的配方粉28天后宝宝肚肚不适会有不同程度的改善，让宝宝心情愉悦。”同时，在2021国际营养与生长发育年会上又分享了MOS配方阶段性研究成果：饮用含有MOS的婴儿配方粉，可提高宝宝肚肚免疫标志物水平。其中，MOS配方90天的临床研究证实，MOS配方应用能有效改善婴幼儿肚肚微环境，促进更多益生菌生长，抑制有害菌。减轻肚肚不舒适，使肚肚通透性粪便标记物降低，肚肚中的分泌性免疫球蛋白SlgA 数量提升106%，帮助增强婴幼儿保护力。一系列的科学实证使得MOS+天然乳脂配方逐渐被行业重视并认可，在这一过程中，惠氏臻朗也凭借着此创新配方脱颖而出，其产品力自然毋庸置疑。

我们都知道，产品力是核心，亦是引爆品牌力的基础，当积蓄了足够的产品势能后，追求品牌势能成为自然而然的选择。回顾惠氏臻朗的发展轨迹，我们发现，惠氏臻朗在进入市场伊始便将目光瞄准了下沉市场，凭借着差异化定位和战略以及高端配方加持下的至上产品力迅速建立起了品牌护城河。好品牌撬动市场只是时间问题，当用户口碑积累到一定程度，马太效应就会显现，因而除了在博鳌论坛和樱桃大赏上获得的双向年度大奖外，惠氏臻朗上市仅一年半就拿下了包括网易年度最具成长力新锐品牌、央广网2020年度受用户欢迎奶粉品牌、虎啸奖、育儿网优选好物等在内的10奖大满贯，足以见得其发展势能之强。

多维赋能渠道

惠氏臻朗以创新业务模型打开新局面

纵观奶粉行业过去几年的发展，无数品牌运作的成功经验告诉我们，产品是基础，品牌是提升自身竞争优势的软实力，而渠道则是企业业绩增长的关键一环。在母婴行业观察走访市场的过程中，多位来自四五线城市的门店老板及经销商表示，“市面上不缺好厂家好产品，缺的是品牌方行之有效的动销赋能和支持，尤其是县级乡镇市场，更需要品牌给到真正落地的本土服务。”这就意味着在产品力强、品牌沉淀久之外，渠道在选品时还十分看重品牌针对性的渠道策略和落地程度。

基于惠氏臻朗扎根下沉市场起步发展的战略定位，就注定了品牌渠道双驱动才是其“一朝破圈、长期发展”的最佳路径。早在去年一月，惠氏营养品新业务事业部负责人尹娜就在母婴行业观察的采访中表示，“要想真正在一个新的战场上成功突围，外资企业需要全方位组合创新，结合自身优势，同时尽可能因地制宜，建立真正的本土化商业模型是关键。” （点击阅读原文回看专访详情）一年下来再回看惠氏臻朗的成长历程，依然在坚持遵循这个方向，不断精进基于渠道特性的品牌建设，探索与渠道共生的双赢之路。

作为惠氏臻朗的全权操盘团队，惠氏新业务利用四大链条环环相扣正在为惠氏打造一个高质量的下沉网络。

首先，基于渠道特性进行品牌建设，一改过去外资高举高打的品牌建设模式，惠氏臻朗采取了更多精准的，灵活的品牌教育方式，并且把品牌建设与渠道的赋能做了非常统一的结合。 而2022年新业务推出的“下沉组合拳“更是基于对渠道需求来提供一个有特色的品牌组合。

二是，打造高质量的渠道网络，渠道和品牌之间的关系从来都是相互博弈、互相选择，惠氏臻朗将自身品牌与渠道进行更深层次的利益绑定，深入本土最大化输出服务，以期通过更健康、更长远的合作充分赋能渠道；三是因地制宜的投资和运作，“因地制宜”一词知易行难，过去不少品牌都是折戟于此，此次惠氏臻朗有备而来，秉承“一客一策”的原则，精准出击，从定向引流到锁住心智，帮助经销商和零售商实现更好地拉新、引流以及复购，为门店及经销商提供有效的运作模式；第四则是强赋能的数字化营销体系，惠氏臻朗自主设计研发的B端APP“臻选”和C端小程序“花花会”所有功能都是基于门店和消费者的行为洞察来设计，重视渠道端和消费者的全域联动，重视数字化工具和基础销售执行的结合，极具创新的BC一体化营销模式充分赋能线下生意新增长。

此外，在极度内卷的奶粉行业，稍微有点品牌力的产品就有窜货乱价的问题一直让线下门店苦不堪言。为此，惠氏臻朗从创立之初便开始着力从业务根本逻辑上确保价盘稳健，重视进销存管理，重视精细化生产节奏管理，同时对线上线下跨区销售行为雷厉风行，走访中有门店店主和我们表示:”  惠氏臻朗控盘是真的有一套! 出现问题响应也非常快!  ”这些正面反馈都在不断给渠道更坚定的信心。我们从尼尔森数据看到，惠氏臻朗连续18个月的市场份额增长，成交价格稳健。据悉，接下来惠氏新业务又有新的品项开启新一轮的招商，也将共享这个成熟的控盘体系。建议着眼长远正在选品的代理商可以做更多了解。

不难发现，惠氏臻朗始终是聚焦渠道最核心的痛点做赋能，一招一式，有条理、有套路，更是呈递进式的。

持续精进，探索创新，惠氏臻朗跟随消费者需求变化以及行业的发展趋势与时俱进，并以科技性、前瞻性、创新性的方式不断强化自身实力，与消费者共情，与渠道共生，与合作伙伴共赢，实现品牌的全域增长，并凭借日渐扎实的实力在母婴市场扎根，成长。惠氏臻朗作为惠氏营养品这个大家庭中一颗冉冉升起的新星，也是行业里备受关注的国际品牌本土化大胆创新的后起之秀，我们期待惠氏臻朗在未来的征途中乘风破浪，加速向十亿级大单品挺进！