产业链利润再挖掘：奶粉巨头的渠道利润补贴术

2021年8月份，中童观察做了《六折化运作》的专题，其中指出，六折逐渐成了奶粉头部品牌的默契，然而这种默契消耗的是渠道的利润。

近两年，价格战打的愈演愈烈，一线品牌主线产品的实际零售成交价一降再降，甚至击穿底价。代理的出货价和零售的实际成交价乱成一团。反观出厂价不仅没有降，部分品牌反而提价了。厂家赚钱，渠道商不赚钱，长此以往，渠道想不动摇也难。

国内的奶粉市场目前处于“品牌+渠道”双轮驱动模式。头部品牌想要在新一轮搏杀中占据优势，没有渠道的支持，就好比自断一臂。

这种情况下，头部品牌想要维护好和渠道的关系，就得进行产业链利润再挖掘，把渠道的利润挖出来。对此品牌使出三条对策：

大牌副线

在母婴终端，头部品牌的主线产品覆盖范围广，同行竞争压力大，难免相互打起价格战。有位连锁的老板表示：“通货品牌一定要跟，因为顾客有需要，不跟就会丢掉这部分份额，但是有销量没利润，才是真的让人头疼”。

对此，头部品牌使出第一招：“副线品牌错位搭配”。主线产品家家都有，副线产品错位搭配。相邻的母婴店之间没有相同的副线产品。

比如飞鹤就采用“1+2”策略。经营飞鹤的母婴店都有星飞帆，但是相邻网点间，错开搭配2款不同的副线产品。产品不同，价格无法比较，门店就不会去打价格战，副线的利润就能维持住。

高利润细分产品线

细分产品是近几年奶粉行业的热词。奶粉行业整体增速放缓，但是不少细分品类却呈现出持续高增的强劲态势。2021年羊奶粉突破百亿规模。有机奶粉连续几年持续高速增长，儿童粉在最近两年也迎来了风口。一线品牌纷纷布局细分产品线。

有机、羊奶、特配、儿童粉等细分产品线不仅潜力很大，当前也具有不小的利润空间。对于渠道而言，相比于大通货产品，这些新兴品类正处于发展的初期和中期，终端还未大范围覆盖，门店之间的竞争压力小，控货控价相对做的好，通常不会出现严重的价格战，渠道自然有的赚。

新渠道定制

渠道定制并不是新鲜词。早在配方注册制实施之前，不少品牌都针对不同区域推出了多种渠道定制款产品。

2016年配方注册制正式实施之后，一个工厂只能生产3个系列9个配方的婴配粉。新渠道定制款成为了品牌维护与大渠道关系的利器。

针对区域内某些大连锁推出的新渠道定制款产品，供货价低，还能控区控货。

2021年中童传媒走访湖南市场时，一位区域龙头连锁的老板经营了一款伊利为渠道打造的专销品牌，他的态度是“举系统之力主推”。理由很简单，通货产品毛利低，新渠道定制款享受品牌红利，还能拥有高毛利。

奶粉被誉为母婴渠道的“半壁江山”。在目前的大环境下，奶粉的利润缩水严重，有的渠道想要和品牌一起进一步挖掘利润，而有的渠道则逐渐进行品类调整，摸索着向其他品类拓展。

做奶粉有利可图，渠道才能有信心，品牌挥出三板斧还不够，产业链利润再挖掘不仅事关渠道的利润，更关乎品牌利益，松懈不得。