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当养生成为生活新态度,品牌应如何在私域生态中玩出新姿势?

2022/1/19 9:14:08 来源:新营养

掘金私域阵地 探寻行业新增量,营养盒子X腾讯广告私享会圆满举行!

经常会听到这样的疑问:私域能给企业带来增长吗?其实,私域是品牌获得增长的底层,品牌通过运营策略、内容输出、服务定制等手段,与消费者建立长期、稳定的连接,形成更高效、更持久的转化。

进入数字化时代,企业面临产品、渠道和营销的全面变革,基于消费者需求进行精细化运营是营养健康品牌提效的必选项。私域的本质,是「离用户越来越近」,与营养盒子「解决产品到消费者的最后一公里」的观念不谋而合。2022年1月7日,营养盒子携手腾讯广告主办的“掘金私域阵地 探寻健康行业新增量”腾讯广告零售新业态私享会在上海成功举办,邀请营养健康和养生滋补行业的品牌创始人、CEO等同台论道,深度洞见营养健康品牌在私域的无限机会。

新式养生 年轻人群吃出的千亿市场

具有健康属性的产品逐渐渗透到年轻人的生活日常,为熬夜一族、朋克养生人群以及追求时尚潮流的消费者提供了新的选择。面对年轻人不同理念的养生需求,品牌如何才能迎合受众的消费价值观、抢占养生赛道这个风口呢?TMI腾讯营销洞察联合出品人严萌紧抓健康食饮行业变化,通过对人群画像、产品需求和圈层影响力三个方面的分析,为企业在数字化时代提供了更精准和可落地的营销指引。

近年来健康食饮的新品上新数量持续攀升,2020年的新品数量较2018年提升了50%。细分到不同的健康食饮赛道,目前单品类渗透率大多都不到一半,最高的是益生菌类,约50%。严萌表示,健康食饮产品的市场渗透率仍有较大提升空间,作为对这一现象的呼应,健康食饮的品类开始朝纵深和进阶的方向发展。而解码细分人群的差异化需求,是缩短触新路径、提高渗透率的关键环节。

严萌在分享中将消费者划分为四类核心人群--精致丽人、潮流仙女、小城佳丽、自律型男。在把握核心人群之余,根据品类偏好相似度,进一步扩大人群覆盖。消费者的变化及市场需求是产品研发的起点,从市场中来,再回到市场中去,这样才能有生命力,与消费主力军年轻化的趋势相呼应。

当年轻人对健康的需求常态化,他们愈发热衷于内服养生,偏好含天然成分的保健营养食品,此外定制以及个性化需求不断上升,便携、环保和社交特征化的产品包装受到年轻消费者的喜爱。新营养执行副主编冀宇蓉重点分享了2021营养盒子产品嘉选活动的产品案例,涉及肠道健康、新饮料、健康零食、特殊膳食、新植物类、代餐及体重管理六大类别,透过产品看市场发展,与更多终端品牌一起迎接中国营养健康产业的未来。

冀宇蓉表示,品牌是由内容、渠道、时机三个核心要素构成,内容是核心产品,时机是洞察趋势,而渠道却是企业需要深挖和相对可控的一点。在疫情的影响及行业的发展之下,近年来越来越多的人将目光放在了私域的打造上。品牌利用平台提供的多样广告触达提效工具,找到高质量目标人群,建立自己的私域用户池,基于强社交的社群生态提高用户粘性,把线索孵化成商机,成功实现生意转化。

人货场关系重构 全域经营阵地撬动生意增长

谈及私域,曾经有人做过这样的比喻--对尚处于上升期的创新品牌来说,基于公域的护城河只是“地上的一道沟”,而基于私域的护城河是“用石块垒砌的一座城”,构建属于自己的私域用户池,打造全域经营阵地是一个全新的难度级别。

腾讯广告休闲食品行业负责人张璐表示,在过去,“场”是数字化的核心,传统货架交易以“场”连接商品与线上、线下流量,形成链条,促成交易;而随着消费环境的数字化和消费方式的改变,人货场关系发生重构。“人”正在成为交易的核心,推动品牌构建以人为核心的新生态,以建立主动、直达消费人群的能力,获得生意增量。面对不断变化的商业趋势,品牌要实现新增长,腾讯生态正成为一个优选。腾讯生态将从公域引流、私域搭建、数据引擎三方面,为品牌主提供海量资源与扶持,助力品牌主搭建全域经营阵地,实现生意增长。

在公域引流层面,腾讯广告从“找对人”、“选对品”、“说对话”三个方面出发,助力品牌提升竞价广告投放效率,实现品商交易的全链路数字化升级,打造用户与品牌无缝直连的一体化自主经营阵地。

腾讯丰富的用户触达场景与深度触达海量用户群体的数据能力,可以帮助品牌高效触达目标人群,解决品牌“找对人”的迫切需求。在“选对品”方面,腾讯广告为健康滋补行业品牌提供了直购选品参考,助力品牌锁定具有高投放潜力的综合最优型及单项拔尖型爆品,提升广告竞争能力。在“说对话”层面,腾讯自有的免费营销组件可以助力品牌实现数字化营销升级,借力多样化素材组合实现与目标群体的深度沟通,打通从触达到转化的完整链路。

张璐也表示,当前腾讯域内已孵化出多条成熟的私域蓄水转化链路,品牌主可根据自身的生意需求,在腾讯域内选择适合自己的广告链路,发掘生意新增量。

直购蓄水:通过钩子产品配合高效直接的直购转化链路,能够快速拉动广告转化,实现前端的高效获客转化。同时,品牌可将消费人群沉淀至自有私域用户池,通过公众号内发券等运营手段,推动高效复购转化。

加粉蓄水:品牌可借力朋友圈广告实现高效触达目标人群后,引导关注公众号并添加个人或企业微信,与潜力用户建立深度连接,通过1V1沟通实现快速拉新与复购。

试吃蓄水:品牌可通过门槛较低的试吃活动为品牌私域快速引流,提升广告拉新效率,通过私域运营养成用户心智,实现稳定复购增长。

其实,传统营销模式的短板主要在于复购率,品牌加大力度做营销的背后,换来的基本都是“一锤子买卖”--即用户更倾向一次性消费,与品牌并没有建立关系,最后“人财两空”。这也是DTC模式和私域生态兴起的根源动力。上药健康科学有限公司市场部总监刘乐然表示,DTC 某种程度上也是私域的形式展现。DTC(Direct To Consumer)直面消费者和C端用户,让品牌更接近消费者,更关注和研究消费行为,更重视消费者生活形态的把握。

找到适合的环境和场景,是品牌私域营销至关重要的一步。而参照DTC模式,品牌可以高频、精准获取用户的需求和痛点,快速做出营销反应,进而搭建更适合的购买、支付、使用等场景,与目标人群建立长久的深度连接,实现更长效的生意增长。

共话未来 如何寻找更契合的私域打法?

随着用户和企业大规模向线上转移,流量竞争更加激烈。此时,私域风起并成为行业增长的机会点。于品牌而言,在电商流量触客艰难的情况下如何布局私域?对渠道来说,如何借助私域做好转型以此获得客户信任、形成线上线下流量闭环?此次会议现场的品牌互动交流,或许可为营养健康品牌的未来发展提供些许灵感。

杭州花姐食品有限公司创始人 沈花:

花姐从2013年底开始做食养,以高标准产品一步步建立品牌认知和消费信任度。私域很重要的是要做精细化运营,我们入局很早,但经营上相对粗犷。我们在电商平台前端服务产品,利用“花姐食养食品节”做货品的触达和新品推荐,后端把客户沉淀在微信私域中。当时“粗”的点在于没有对客户进行分析和分层,以及品牌文化输出,而是仅限于客户提问题,我们以客服的身份回答,这也是未来我们需要去思考和提高的。

如新(中国)日用保健品有限公司创新研发总监 任一萍:

营养保健行业最早吸引人们关注的是功效,还有其可见的媒体宣传方式,比如脑白金的“魔性轰炸”,一招鲜,吃遍天。而现在数字化快速发展,传统的游戏规则以及生活方式也都发生了变化。如何让消费者成为品牌长期用户、增加粘性?营养保健行业非常重要的就是陪伴、监督和跟进,借助平台讲品牌故事、拓展触达消费者场景、将公域引流到私域后运营自己的客户群体,从而增加客户黏性、助力产品升级。

JOLIYOYO创始人&CEO 宋逸:

JOLIYOYO以情绪养生切入功能性食品赛道,目标客户是年轻消费者,期望可以通过零食帮助年轻人群排解压力情绪,同时复配功能性成分满足健康需求。目前我们也在打造自己的品牌IP形象,可以与年轻消费者更好地互动。从创业到现在,我们发现功能性食品其实更适合在私域中与消费者沟通。如何借助平台,比如腾讯广告来实现公私域运营,以此构建消费者对品牌的认知,这也是未来值得我们探索的部分。

杭州诺莘科技有限责任公司市场总监 卢玮祯:

KOOYO是功能性食品品牌,在研发上综合实力比较强。关于未来的产品定位,我们尝试了很多方向,现在很看好药食同源赛道,希望把中式和西式相结合,同时在产品形态上贴近现在消费者的使用习惯。因为我们是跨境品牌,对私域的承接还处于起步阶段,未来也希望在这一方面有更新的尝试和突破,深化腾讯等私域生态的开拓。

艾兰得健康控股有限公司战略创新部总监 Eva Zhang:

之前我们更多关注的是实操的落脚,是在产品、品类、推广和运营层面的建设,而从更高的维度上来看,我们更需要关注以下几点:一是洞察。无论是做品牌、品类还是产品,对用户、社会属性,以及环境和政策的洞察,决定了未来的成功率。如何结合自己的核心竞争力去联系整个社会、用户和渠道,是对所有做品牌的营销人、渠道人和广告人的挑战;二是聚焦。过去的品牌往往有着非常清晰的品牌定位、企业愿景、使命观和品牌认知。近几年涌现的创新品牌、品类则还在初级阶段,不足以称之为品牌;三是口碑和服务。我认为品牌需要打造人与人之间的信任,通过人与人之间的链接传播。而在腾讯全域经营阵地中,如何提升口碑和服务,这也是我认为像BioCare这样的品牌在未来需要跑出来的路。

益海嘉里营养品项目营销负责人 封继承:

我最早做私域是在2014年,随着当时服务的品牌在国内业绩的不断上升,我们加大了在数字媒体、微信的投入,因而积累了不少关于私域运营的经验。从去年开始我们就一直在筹备新的营养品品牌,马上也会有新产品上市。基于以往在私域运营方面的经验,我会重点考量怎样在私域用户池运营好我的第一批种子用户,并借由公域广告的投放,去吸引更多的目标群体。

维他生物&维他医药董事长 朱立雄:

对于产品来说,我觉得首先洞察很重要。在推出新品之前,我们会先对目标消费人群进行分析。在品牌建立与传播方面,与消费者进行持续、有效的沟通和传播,这一点我很赞同。未来我们要把资源放到重要的场景中,借助数字化营销、私域运营等方式更好地触达消费者,最终实现业务价值的提升。

杭州基钥生物科技有限公司CEO 陈迎平:

基钥与很多企业不一样,我们在做上游原料的创新,并基于这些原料做产品。营养健康产品的痛点在于功能和场景。当产品有清晰的功能定位和使用场景,消费者才会逐渐形成品牌认知和习惯。而在营销方面,无论是做品牌建设还是购买转化也好,万变不离其宗的是要做触达。现在很多品牌徒有一个吸引眼球的Slogan和标识,但核心是目标群体的需求是什么,怎样满足他们的需求,以及如何和其他品牌做区隔。当别人模仿你,你有什么核心力守护“阵地”,这是每一位创业者都需要思考的。 

重新探索 破局私域爆发式增长

随着年轻群体养生意识的逐步提升,年轻人逐渐成为养生消费的中坚力量。要想解决和满足他们的时代痛点与需求,新时代养生品牌就需要在做好自身基本功的同时,顺时顺势而动。新营养创始人/营养盒子发起人赵媛表示,营养盒子要给行业树立一个标杆,不断挖掘好的营养品牌和产品,再借助如腾讯广告这样的优质资源,更好地触达消费者。

图:赵媛 新营养创始人/营养盒子发起人 

2021年是私域爆发之年。随着公域流量的增速放缓,私域运营不仅能为品牌带来更多的成交机会,还可以带来更多的心智收益和私域沉淀。2022年,如何在私域的新浪潮中,实现营销转化和品牌价值增长的双赢,或许是品牌未来发展道路上的重中之重。

编辑:格格 标签:营养品
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