超400亿日元市场规模，日本流行的玩具品类进入中国“香”吗？

导 语

食玩起源于日本，已有将几十年发展历史，近年来也得到中国消费者的关注和喜爱，在社交平台的热度不断上涨。相较于日本成熟的市场，中国食玩行业尚处于刚起步阶段，这对企业来说是一个新的发展机会，可成为品牌差异化发展的新方向。

食玩源自日本，国内市场前景广阔

食玩（しょくがん，shokugan）是食品玩具的简称，兼具吃和玩两种属性，最早源自日本，已形成成熟的市场发展格局。在中国，以儿童和Z世代年轻消费者为主的食玩玩家群体不断增长，带来广阔的发展前景。

1. 日本食玩市场发展成熟，具有借鉴意义

在日本，食玩行业历史悠久，早期的食玩主要以食品为主，通过附赠卡片来提升销量。随着日本二次元文化的兴起及玩具行业的发展，食玩的玩具属性越来越突出，主题、形式越来越多样化、精致化，收藏价值不断提升，其消费群体逐渐从儿童过渡到了年轻人群体。据日本玩具协会统计数据，早在2017年，日本食玩市场规模就达到了432亿日元。

虽然自2018年起日本玩具协会不再统计单独的食玩市场规模，但根据日本富士经济株式会社数据，2019年日本食玩市场同比增长约10%，达480亿日元。

日本食玩代表企业有万代、Re-ment、Kracie嘉娜宝等，其中万代主要以手办模型为主，Re-ment推出包括厨房做饭在内的多个生活场景微缩模型，Kracie嘉娜宝则主要以儿童为目标群体，推出手工DIY益智食玩。

万代公司专门成立了食玩事业部（BANDAI CANDY），以旗下IP为基础推出多系列食玩手办模型，在日本市场占有超过40%的市场份额，从1996年开卖的pokemon kids系列销量突破3亿个。

Re-ment公司擅长推出各式各样不同主题的1/12 比例食物模型、道具与微缩场景，其食玩产品讲究细节，力求接近现实原物，对于玩家来说极具收藏价值。Re-ment公司还与不同IP结合推出系列食玩产品，某些主题还有隐藏款和异色款，更提升了其收藏价值。

Kracie嘉娜宝的食玩产品，提供各种糖果原料，让孩子通过手工DIY制作各种造型的糖果，既可玩又可吃，锻炼动手能力和想象力。

日本食玩市场的发展，一方面在于日本“少子化”所带来的独特的玩具消费环境，另一方面，日本国内高度品牌化的食品业与玩具业，有助于通过创新来融合发展。当前，我国玩具和食品行业的品牌化发展水平也在不断提升，因此，日本食玩行业的发展经验具有一定的借鉴意义。

2. 食玩在国内Z世代群体中逐渐流行

在国内，受日本二次元文化及潮流文化的影响，食玩的普及度越来越高。许多年轻一代消费者通过旅行或者“海淘”购买到日本食玩产品，并热衷于通过社交媒体、论坛等分享交流玩耍体验。

在抖音平台，#食玩 话题有13.1亿次播放，#迷你食玩 话题有16.4亿次的播放。在百度贴吧中的食玩吧，玩家们交流活跃，发布的帖子超过14万条。庞大的潜在消费群体及不断提高的活跃度，为国内食玩的发展打下良好基础。

国内食玩市场发展两大方向：潮玩、DIY

虽然中国食玩市场尚处于起步阶段，但依托庞大的Z世代年轻消费群体及成熟的供应链体系，中国食玩市场具有广阔的发展空间。

以不同的目标受众群体为区分，目前中国食玩市场的发展有面向儿童及面向成人两大方向，每个方向又有不同的产品形式。

1. 面向成人：围绕经典场景及IP进行潮玩开发

饮食场景微缩模型：提供成人“过家家”玩乐趣味

这类食玩以日常生活中的饮食场景为灵感，进行微缩模型及场景的设计，让年轻人也能玩“过家家”，将手头上的玩偶、手办与微缩模型结合，创造出各种趣味场面。

泡泡玛特公司推出一款“甜品派对系列-手办道具”盲盒，包含下午茶套餐、曲奇饼干、牛角包等9个单品，全部集齐后即可组合成甜品派对场景。

集卡模式：以热门IP为主题进行创意开发

买小浣熊方便面附赠英雄卡，曾在80后群体童年时风靡一时。有的企业在集卡模式基础上，与热门IP合作，进行产品包装及附赠物的创意开发，使其更受年轻人的关注。

ACGBOX漫盒将动漫IP元素融入零食产品，搭载集换卡牌、盲盒等趣味玩法，主打寓玩于食的概念。

食品企业跨圈联名：拓展Z世代年轻用户

一些食品企业，为了吸引更多Z世代年轻用户的关注，与潮玩品牌、IP跨圈联名，推出食玩产品，让品牌更加年轻化，以拓展更多具有一定消费潜力的新生代用户群。

盼盼食品与潮流IP小刘鸭进行过一场食玩跨界合作。在盼盼推出的每盒小刘鸭礼盒中都有一枚“快乐愿望蛋”，每一个蛋里面都有惊喜，且蛋中还有蛋，让消费者们在吃的同时可以享受拆蛋带来的惊喜感。此外，盒中还有三枚激萌礼品蛋，蛋中含有纸胶带、冰箱贴、金属徽章等周边，增加消费者品味零食的趣味体验。

洽洽与寻找独角兽RiCO联名，推出零食盲盒产品，在洽洽食品天猫旗舰店正式发售，限量10000份，发售当天盲盒上架后1秒内售空，展现了玩趣零食的吸引力。

2. 面向儿童：DIY手工与玩具式外形

国内已有企业仿照日本食玩，进行DIY手工食玩开发，产品主要由模具、辅助工具、食品级可食用粉末包等组成，只需加入饮用水，按照说明一步步操作，即可制作出不同形状的糖果造型，锻炼儿童动手能力，兼有益智作用。

此外，将玩具作为外包装和儿童小零食进行创意组合，也是目前国内玩具企业涉足食玩品类的主要形式。

此类食玩产品的糖果外包装为玩具造型，孩子吃完后可做玩具玩耍。例如，东莞百利佳公司推出的食玩汪汪队售糖机，外形为汪汪汪队立大功角色形象，拧动旋钮，即可有糖果掉落，让孩子体验边吃边玩的趣味。

结语

食玩作为玩具的细分品类，虽在中国刚刚起步，但随着国内玩家群体不断增长，具有一定的发展空间和商业前景，玩具及相关行业企业，可以日本食玩发展历程为借鉴，结合自身优势，在食玩领域进行布局，走出一条差异化发展的道路。