洞见有机奶粉｜高端竞争主战场，突围机会在这里！

市场博弈加剧，二次配方注册即将来临，奶粉行业一直在变局中发展，细分赛道的增量机会对于乳企的发展至关重要。2022年奶粉圈特别策划洞见专题，通过采访整理优秀品牌大咖的看法、走访调查市场的现状，与大家一起洞见行业趋势。作为大家长期看好的高端奶粉代表品类之一，今天就让我们来看看有机奶粉发展的趋势！

两极分化、国产崛起

有机两大发展格局凸显

据奶粉圈统计，截至目前通过配方注册的有机奶粉有30款，诸如飞鹤、君乐宝、惠氏、伊利金领冠、澳优、蒙牛等实力乳企均已布局有机奶粉，且占据了绝大部分有机奶粉市场份额。

独立乳业分析师宋亮预测，“2021年有机奶粉的增长大概在5%左右，市场规模大概在70-80亿，目前排名前5的有机奶粉品牌，市场份额达到70%左右，并且有机奶粉的市场集中度还会进一步提升。”可见品牌的集中化和两极分化是有机奶粉当下发展的一大现状。

并且，近两年有机奶粉市场格局不断变化，君乐宝优萃、飞鹤臻稚、伊利金领冠塞纳牧等国产有机迅速崛起。在奶粉圈2021年有机奶粉品牌知名度调研中可以发现，国产品牌和进口品牌数量上相差不多，但排名第一、第二的均是国产品牌。可见在君乐宝、飞鹤、伊利金领冠等头部乳企对有机奶粉的大力宣传和投入，以及国货趋势下，国产有机奶粉正成为有机市场的有力角逐者和助推者。

优势与劣势深度绑定

有机奶粉发展机会和问题双向显示

而聚焦有机市场，众所周知，有机奶粉最大的优势和卖点就是有机，其核心价值在于天然健康的生产方式。一方面得益于有机资源的稀缺性以及高要求，有机奶粉在被推到市场时就是高端的代名词，而高端奶粉一直是近几年的发展趋势。

正如君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼讲到，“国民消费升级和健康观念增强，给高端、超高端奶粉的增长创造了条件。但高端也意味着专业化、技术化，这也对企业提出了更高的要求。”而这正是有机奶粉的长期机会。

但另一方面，《有机产品生产、加工、标识与管理体系要求》中规定有机配料含量等于或者高于95％的加工产品才可以进行有机认证，这在一定程度上限制了有机奶粉配方的丰富性。可以看到，当下有机奶粉配方相对单一，尤其是乳铁蛋白、益生菌、CPP、OPO等营养成分在有机奶粉中较为少见。面对当下对配方越发关注的消费者，有机奶粉的处境可谓较为不利。

所以，从目前来看，可以说有机既成就了有机奶粉，也限制了有机奶粉。并且，当下绝大部分消费者有机认知不足，面对配方相对单一并且价格较高的有机奶粉，也就很难买单。正如喜安智小分子奶粉总经理龚华铭表示，“有机品类的趋势一直存在，但有机奶粉的认知是需要经济条件、教育程度各方面来支持的，在这些前提下消费者才可能会去认可。”

有机奶粉的出路

核心在于配方的升级

奶粉圈&奶粉智库《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》显示：消费者选择奶粉最关心的是安全性，其次就是营养配方。有机奶粉想要实现突破，获得更多新生代消费者认可以及更大的发展，以消费者需求为导向，丰富有机奶粉配方，以有机优势+配方优势打造双重竞争优势，可谓是有机奶粉的出路。

正如伊利集团奶粉事业部重点客户总经理石长青所说，“企业只有以消费者为中心，用心做好产品，以品质立身、以创新驱动、以真诚沟通，才会被消费者感知到，最终更有品质力、创新力、生命力的产品将被消费者用消费行为‘投票’选出。”而有机奶粉本就是一种有生命力的产品。

并且可以看到，当下在配方升级这一方面，国产有机正不断加强。比如，2021年年底伊利金领冠塞纳牧全新升级，甄选有机A2奶源，成为首款添加有机OPO和高量珍稀乳铁蛋白的有机奶粉。君乐宝优萃也全面升级，集合全产业链、小分子蛋白、有机A2等多重优势。此前飞鹤更是推出全球首款专利有机OPO。

除此之外，品牌在升级配方的同时，辅以渠道建设及服务升级，进一步加强市场教育及消费者认知，才能更好助力有机奶粉市场规模的进一步扩大。未来，有机奶粉竞争格局将进一步清晰，但也意味着有机奶粉市场的竞争将更为激烈。

正如金莱优（上海）国际贸易有限公司总裁郑国强所言，“有机奶粉是一款有差异化的高端奶粉，也是一款很有机会和未来的产品，必定会有更多的品牌不断加入其中，而随着竞争逐渐加剧，将进入优胜劣汰的、充分竞争的洗牌时代。”

在此，奶粉圈十分感谢以上大咖的分享！总而言之，对于有机奶粉配方升级及消费者认知教育是品牌应该格外重视的两大方面。未来，有机奶粉必将进入配方时代。奶粉圈希望品牌能够夯实产品力，在有机奶粉赛道找到自己的优势和差异点，在实现自身发展的同时带动整个有机奶粉市场的发展！