用卡通IP“傍身”的儿童食品，如何表里如一？

在逛儿童食品专区的时候不难发现，大多数产品的外包装都拥有着卡通人物，格外吸引儿童消费者的注意。这类产品会给消费者造成是“儿童食品”的假象，实则查看其执行标准可以发现，产品大多数执行的是自身的企业标准。

而造成儿童食品行业执行标准较为混乱的根本原因是，该领域只是有儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》，并无强制性执行标准，大多数产品还是按普通食品标准或是企业自身标准来进行生产。随着消费水平的不断提升，未来儿童食品市场需求将会不断增大，所以急需相关标准的加持，才能让儿童食品市场有序、规范的发展。

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拿IP傍身

随着消费观念的不断提升，对于外包装也愈加看重，并且儿童在购买产品时的决定权占据着重要部分，所以众多品牌进行IP联名，还有不少品牌也设计了品牌自身的IP，泛IP化时代到来。

比如2021年芭米拉和比伯娃娃联名推出了4款联名款盲盒；华氏宝贝的IP形象结合萌潮文化，设计原创卡通形象“小象稳稳”和独有剧情故事，塑造IP定位是“生性勇敢，对世界充满好奇，善于思考，想象力丰富，是陪伴宝宝成长的小伙伴”。

另外，三只松鼠旗下婴童零辅食品牌小鹿蓝蓝还推出了同名IP动画，《小鹿蓝蓝》动画定位于适合中国宝宝的亲子早教动画，比较符合小鹿蓝蓝的品牌定位和战略布局，并且也能够在一定程度上推动品牌的认知度和提升消费者对小鹿蓝蓝的喜爱度。

据电商平台和分析机构共同发布的《2020中国市场IP电商指数报告(母婴亲子篇)》显示，2018-2019年天猫母婴亲子行业IP授权商品销售额取得41%增长，成为促进行业大盘增长的强劲“助推器”。

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“卡通形象”代表儿童食品？

随着新生代消费者精细化养娃观念的加深，将产品冠以“儿童食品”的标签好像更具吸引力，消费者也更容易购买。

标注着“儿童食品”的产品真的是专为儿童打造的吗？据了解，目前行业内并没有强制性的儿童食品标准，只是有儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》，但大多数产品还是按照企业自身标准或是普通食品标准生产的。

只是在宣传时，会带有“儿童”的标签，并且在产品的详情介绍中会特指儿童食用等。另外，大部分产品外包装都偏向卡通化，部分会拥有卡通IP，会给消费者造成是为儿童专属制造的错觉。

据2021年8月町芒研究院对所评测的儿童食品外包装信息进行整理分析后发现，63.5%的产品通过“卡通形象”来“暗示”自己是儿童食品，但未标注建议“适用年龄”；仅有12.8%的产品有卡通形象，且明确标注“适用年龄”。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《母婴时代》，近两年儿童食品赛道较为火热，因为儿童食品市场已经具备消费刚需、高利润、可持续发展性等，并且国家监管暂时还处于空白，所以在这样一个时间节点上，越来越多的企业进行加码。作为整个中国食品市场的一个细分赛道，儿童食品的消费思维与成人食品的并不一样，它是以视觉、IP为主，缺乏品牌意识，用IP来满足儿童的核心诉求。

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执行标准不统一

据中国消费者协会曾发布消费警示指出：在我国，除3周岁以下婴幼儿必需食品外，尚无有关“儿童食品”的概念和相关食品标准。即使标注“儿童”字样或印有儿童头像(卡通)的食品，也只能按普通食品标准进行管理。

虽然已经推出了团体标准，积极推动着行业规范有序发展，但是当下仍然有不少商家和企业在无标准的情况下炒概念。

而米粉、果泥等拥有专属执行标准的，也只是部分商家在执行时，也有企业会选择执行自身企业标准或是普通食品标准。

町芒研究院对所评测的16款儿童虾片执行标准及产品食用说明进行整理发现，市售儿童虾片中37.5%的产品执行企业标准，6.3%的产品执行儿童零食通用要求，56.1%的产品执行国标。

而在执行国标的儿童虾片中，25.2%的产品执行标准为《GB/T 20977-2007 糕点通则》，18.6%的产品执行标准为《GB 7099-2015 食品安全国家标准 糕点、面包》，12.3%的产品执行标准为《GB 10136-2015 食品安全国家标准 动物性水产制品》。

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好看IP用途广

为何众多儿童零食产品会如此热衷于IP 呢？从获取更高毛利的层面出发，顶着“儿童食品”的帽子后，价格自然而然就会提升，相对于普通零食，儿童食品的毛利会更高，部分生产商和销售商自然不会放过这样的机会。

另外，从消费者角度思考，新生代父母在购买儿童食品时，对于营养元素的重视程度较高，但也并不是完全不在意商品的美观度。有创意性的IP或是具有象征意义的IP 会勾起家长们的童心和回忆，在不知不觉中喜欢上商品。

而大部分儿童都喜欢卡通IP，并且随着教育的提升，新生代儿童会在购买产品时会拥有自身意见。

据町芒研究院2021年6月针对消费者如何选购儿童零食在线专项调查数据显示，0～3岁孩子的零食购买决策由家长决定的比例由2019年的85.8%上升至92.1%；同时6～14岁儿童自己决定购买零食的比例由2019年的89.75%下降为83.35%。

所以一个富有创新、意义的IP 会成为产品的附加值，增大消费者的购买欲望。但也需要注意的是，IP 需要和品牌形象相符，这样才能有利于树立品牌形象，打开品牌知名度。

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市场上需要怎样的产品？

据《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》数据显示，在对儿童零食的理解方面，42.79%的家长认为“儿童零食是三餐之外的加餐需求”，但在对孩子食用零食的态度上，46.77%的家长认为“零食必不可少，但会选择健康的零食”。

随着新生代父母精细化、科学喂养观念逐步提升，未来儿童零食市场将会不断扩大，值得企业深入发展。

但要注意是，优质IP的确会吸引消费者的注意，助力于消费者第一次消费，但留住消费者的是产品的品质，单有好看的外表，只会变成一次性消费。

而未来儿童市场需要怎样的产品？对此，朱丹蓬告诉《母婴时代》，整个儿童食品市场还会持续发展，持续增量，关键是企业如何抓住整个品类的核心点：第一是安全性；第二是供应链的完整度；第三是差异化的优势；第四是品牌的调性；第五是客户的粘性；最后是场景的创新能力。

认知&浅评：随着消费需求的迅速提升，儿童零食急需国家标准来维持行业有序发展。而未来儿童零食市场可以是“IP+产品”双驱动发展，消费者在购买产品时会考虑性价比、产品颜值、品牌等等，但是最终还是会回归到产品本身中。所以要想不让消费者变成一次性消费，品质才是关键。