中老年奶粉：应从基础营养向精准营养发展

在“银发经济”的推动下，中老年人受到了更多的关注。随着中老年群体的增加，营养健康问题开始突出，中老年奶粉市场得以快速发展。从目前的中老年奶粉市场来看，众多企业的进入推动了产品、品类的丰富，为中老年人提供了更多的选择空间。

不过如今的情况是，中老年奶粉大多还是在解决基础营养问题，以钙铁锌、维生素等为主。而且面对中老年群体，在产品宣传上可能存在一定的夸大或虚假宣传问题。实际上，对于中老年群体而言，所需要的不仅仅是基础营养，走向更精细、专业的发展道路，可能才能真正地抓住中老年消费群体的需求。

中老年市场具备潜力

如今国内老龄化进程加快，中老年消费市场正在蓬勃发展。而在2021年11月国家发布的《关于加强新时代老龄工作的意见》中也明确提到，要积极培育“银发经济”。

在老龄化程度较高的国家中，“银发经济”已经成为了重要的支柱产业，我国“银发经济”也是方兴未艾。尤其是随着新的中老年群体的出现，他们的消费观念更新、消费意愿更强、消费能力更大，所以中老年市场是很有潜力的。

随着年龄的增加，中老年群体的基础代谢能力和免疫力不可避免的有所下降，营养健康自然成为了他们的关注重点。中老年奶粉作为满足他们日常营养健康需求的一种产品，也得到了不少中老年群体的关注。

《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，中老年（专属）奶粉订单量增速明显，消费心智逐渐觉醒，未来具备发展潜力。银发一族蕴含较大潜力，不仅消费增速提升明显，同时愿意为健康付出更多精力。

产品品类不断丰富

在中老年群体的健康、营养需求之下，中老年奶粉市场正在快速发展中。而且在婴配粉市场增长缓慢、竞争激烈的情况下，越来越多的企业将目光投入到了中老年奶粉市场。

比如伊利、蒙牛、飞鹤、雀巢等企业在近几年都加快了在中老年奶粉市场的布局，不断推出新的产品。在企业的推动之下，中老年奶粉品类、产品正在逐渐丰富。

从目前市场上的中老年奶粉产品来看，大多还是以较为常见的牛、羊奶粉为主，然后在此基础上进行产品细化。不过除了牛羊奶粉之外，小众奶粉同样瞄准了中老年群体。

虽然相比牛羊奶粉，小众奶粉比较稀少，但是受到的关注度却一点都不低，不少小众奶通过宣传营养价值、聚焦中老年群体成功火爆了起来。不过小众奶粉的出现，比如骆驼奶粉、牦牛奶粉等，确实丰富了中老年奶粉市场，也为中老年群体提供了更多的选择。

中老年奶粉卖点如何？

目前市场上的中老年奶粉，主要还是以基本的营养补充为主，比如钙、铁、锌、维生素等，也是大多数品牌在推出产品时的主要发力点。

值得一提的是，中老年奶粉如果都是以补充基础营养为主，其实容易出现同质化问题，这一问题其实在中老年奶粉市场已经有所显现。在淘宝上搜索“中老年奶粉时”，出现的大多是主打高钙、益生菌、维生素的产品，比如蒙牛铂金中老年高钙奶粉、伊利欣活益生菌高钙奶粉等。

在这样的情况之下，可能会导致产品缺乏吸引力、可替代性强，不容易建立品牌忠诚度。只能满足基础的营养需求，却无法真正触及中老年人的营养需要，产品的优势可能并不突出。

而且从这一点上来看，可能也在一定程度上反映了企业对中老年奶粉的关注度和重视度还有待提升。不少品牌只是布局了中老年奶粉市场，但是还没有深入，单从基础营养上发力可能很难征服现在的中老年人。

产品宣传有何问题？

除了产品方面的问题之外，在中老年奶粉的宣传上似乎也容易出现问题，夸大产品功效、虚假宣传的情况也曾经出现过。抓住了中老年人的保健需求，诱导他们高价购买。

虽然对于中老年奶粉来说，可能还需要通过宣传来进一步进行产品普及和提高消费认知，从而帮助中老年群体建立起饮奶习惯，有意识地选择中老年奶粉产品。但是在正常的广告宣传之外，可能还存在一定的虚假宣传情况以及“非正常”的宣传推介。

2021年9月，荷仕兰（中国）乳业有限公司被上海市闵行区市场监督管理局处以2万元罚款，主要是在中老年奶粉（调制乳粉）中宣传有无糖，实际检出糖为36.9g/100g，并不符合无糖标准。

还有一些更严重的虚假宣传是，通过夸大产品功效、虚拟产品成绩等，吸引中老年群体的目光，比较常见于一些“会销”模式中。这样的宣传方式不仅会对中老年群体产生误导，甚至还会影响整个行业的有序发展。

未来应该怎样发展？

实际上，对于中老年群体而言，除了补充常规的营养物质之外，还有其他方面的需求，比如说小众奶源、脱脂奶粉以及提升免疫力、关注心血管等，专业化、精细化可能是未来中老年奶粉的发展方向。

《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，中老年人在购买中老年奶粉的时候，不止会买牛奶，还会买驼奶、羊奶、驴奶。“身体减负型”奶粉以近350%的速度猛增，增速超越整体中老年奶粉。具有保持骨膝、心血管和肠道健康和激活免疫力的成人奶粉，均在2018-2020年表现出消费规模的扩大和增速的增长。

从这些方面可以看出，中老年人的营养需求更加精细而专业，因为他们与其他年龄阶段的消费者存在明显的差别，泛营养可能不太适合中老年人。不过现在中老年奶粉市场中已经出现了一些专业化的产品，比如雀巢怡养A2睿选脑力加油站、雀巢怡养氨糖钙奶粉、君乐宝40+健护力配方调制乳粉等。

如今的中老年奶粉市场逐渐向着专业化、精细化发展，入局的企业需要跟紧市场的需求，在中老年奶粉市场投入更多的精力。而且在中老年奶粉的宣传中，需要避免对中老年群体产生误导。

行业思考：随着国内人口老龄化进程加快，中老年群体逐渐成为了关注重点，他们在营养健康方面的需求推动了中老年奶粉市场的发展。企业进入中老年奶粉市场是大势所趋，但是值得注意的是，中老年群体与其他年龄段消费者存在很大不同，提供的产品也需要更加精细和专业，只有真正把握中老年人的营养健康需求，才能在中老年奶粉市场中占据有利地位。