产品&品牌与“国潮”串联后更引人瞩目？

“国潮”孕育着诸多时代发展的痕迹，新生代消费者对传统文化的崇拜之情，自然地推动了“国潮”的发展，提升文化和情感的附加值。

乳企自然也洞察到这一变化，不断进行“国潮”化联名，比如IP联名、与经典口味的碰撞、跨界传播等等，并且国产品牌成为了消费者回忆童年、追溯过去的精神寄托。新生代消费者对“国潮”的喜爱是有目共睹的，乳企们在该需求层面值得深入探究。

外在美——IP联名

据巨量算数&36氪研究院调研数据显示，19.5%的消费者在选购食品饮料产品时表现出较为明显的“颜控”倾向，会选择包装精致、有设计感的产品以满足自身审美需求。其中，61.3%为女性，69.7%为18-30岁的年轻人群。

所以对于新生代年轻人来说，“外在美”是可以吸引眼球的，乳企通过IP联名，打造出精美的“国潮”包装。

比如光明与大白兔联名推出光明大白兔奶糖风味牛奶，“大白兔奶糖”相信大家都不陌生，该产品沿用大白兔奶糖经典品牌形象和味道，运用了新鲜冷藏工艺和PET环保小瓶装，在保证“口感”的同时，又能勾起众多消费者的“童年回忆”。

三元与故宫博物馆联名推出的“宫藏·醇享”系列纯牛奶，包装上运用了故宫“掐丝珐琅”和“百宝镶嵌”两种设计工艺。其中，“掐丝珐琅”以故宫红作底色，寓意吉祥美满，着以掐丝珐琅纹饰相缀，展现我国盛世意韵；“百宝镶嵌”则以故宫蓝作底色，衬以百宝镶嵌精美图案，展现出古朴典雅的东方韵味。

而近期冬奥吉祥物“冰墩墩”火爆非常，伊利与“冰墩墩”进行联名推出“非常熊猫”雪糕，外包装上冰墩墩在展示各种冬奥项目姿势，雪糕的主体形状也是一只“熊猫”。

“新潮”和“经典”都可以是“国潮”，而外包装作为大多数消费者首次购买的重要因素，乳企要洞察什么样的IP才能够吸引眼球。

内在美——口味创新

“外在美”可以吸引消费者的“眼”，而“内在美”可以留住消费者的“心”。乳品与“国潮”口味结合，究竟会发生什么？部分产品在传播中国特色美食的同时，又将产品的口味做到极致，当然还有一些意想不到的“联名”，冲击消费者的味蕾。

“茶”作为我国特有产品，已经诞生了“奶茶”这一爆火品类，而茶与冰激凌结合，又将引领怎样的新篇章？光明乳业推出的优倍鲜奶龙井茶风味冰淇淋，经过日本低温研磨技术制成茶粉，最大程度保留龙井茶的独特香气，茶味与奶味交互碰撞，受到众多消费者的“好评”。

可爱多联名喜茶推出了黑糖波波奶茶味雪糕，雪糕上是一层厚厚的黑糖酱，锡兰红茶香味中和雪糕的甜，还加入了喜茶的黑糖波波。该款产品对于女性消费者来说更容易被“种草”。

除此之外，还有一些意想不到的CP，比如臭豆腐冰激凌、醪糟味冰淇淋、葱爆牛奶冰淇淋、黄酒冰棒、茅台冰激凌等等。这些创意乳制品会勾起“猎奇”消费者的好奇心，但在口味上能否留住消费者就难说了。

童年回忆——国潮品牌

据巨量算数&36氪研究院调研数据显示，68.3%的受访者表示近期购买过国潮品牌食品饮料产品。其中，一半以上消费者近期购买过老国货品牌，30.9%消费者购买过新锐国牌，15.1%消费者表示购买过各地农科院生产的宝藏国货。

国潮、国风作为一种表达情怀和态度的新形式，对消费者具有一定吸引力，迅速增长的消费需求，满满回流到“国货”上。

此前，娃哈哈旗下的饮品品牌AD钙奶作为不少消费者的童年回忆频频引发关注，但反观现在的消费人群，各个年龄层购买AD钙奶变得较为普遍，在乳品相对丰富的背景下，为何会选择“老”产品AD钙奶？

对此，不少网友纷纷表示“因为AD钙奶作为童年回忆，小时候家里并不能实现AD钙‘自由’，看到别人喝会比较羡慕，并且其味道酸酸甜甜”、“喝AD钙并不是因为味道，而是一种情怀”等等。

跨界传播，提升知名度

据英敏特研究发现，超过一半的90后消费者对怀旧营销感兴趣，所以跨界传播不仅提高知名度，也树立了品牌形象，加深消费者的信任度。

2019年伊利集团发布一则名为《骄傲吧，我们的大国时刻》广告短片，讲述了一个普通三代之家经历的祖国发展70年中7件特别的喜事，将全新包装设计的伊利纯牛奶置入场景中，并成为故事过渡的关键角色。

2022年关注冬奥外，女足夺冠也相当振奋人心，比赛结束后合作伙伴蒙牛宣布拿出1000万人民币给女足发奖金。在东京奥运会期间，蒙牛曾携手中国女足及7位明星推出“要强”英雄系列影片，以动画加真人的形式，将运动和传奇英雄形象结合，在为奥运健儿加油的同时，也提升了品牌的影响力。

乳企在宣传时，将“国潮”、“历史”与品牌进行串联，既宣扬了中国特色文化，又提升品牌影响力，树立品牌形象，增加消费者的认同感。

年轻人对潮牌的钟爱

根据《百度 2021 国潮骄傲搜索大数据》报告，近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，达海外品牌三倍。

因为新生代消费者对“国潮”拥有着较高的钟爱度，据巨量算数&36氪研究院调研数据显示，消费者购买食品饮料国潮产品驱动因素Top3分别为怀旧情怀、想尝试老牌子新品和信赖国货品质。

乳企们深度洞察新生代消费者的喜好，将“国潮”注入产品中，为企业业绩带去新增长点。统计显示，2019年上半年，通过三元故宫奶系列产品带来的新增消费者比例高达同期总新增消费者的75%。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《乳业财经》，国潮雄起预示着国家综合实力的提升，随着国产奶粉的持续增长，把中国文化与中国乳制品进行嫁接是有比较大的发展空间。现在新生代对中国的认可度非常强，并且拥有着中国自信。

认知&浅评：新生代消费者追求新颖、别致、时尚，随着消费意识的改变，“国潮”风兴起，不少乳企借势而上，纷纷推出“破圈”产品。但目前“国潮IP”资源竞争激烈，未来如何将品牌文化与“国潮”相连接，讲好品牌故事，是值得乳企深入探究的。