佳贝艾特官宣明星“双代言” 羊奶粉市场上演品牌争夺战

奶粉存量市场竞争下，品牌力、产品力和渠道力等综合实力成为决胜的关键。4月9日，澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特宣布唐嫣成为“佳贝艾特更好营养甄选官”，加上2019年签约的黄磊，佳贝艾特进入“双代言”时代。

乳企升级双代言人或多代言人，无不向外界透露一个信号：当下各品牌之间营销大战已进入白热化阶段，营销之争即为市场份额之争。而多代言人，一方面可以帮助乳企卡位关键市场，进一步提升市场占有率；另一方面，可以助力乳企形成新的增长点，推动乳企快速发展。

近年来，羊奶营养效用的不断普及，让消费者的认知不断加强，预计到2026年，我国羊奶粉市场规模将增长到近200亿元，占婴幼儿奶粉市场规模比例也将从6%增长到8%。

200亿的市场前景，吸引了众多羊奶粉企业入局围猎。据不完全统计，目前已有超40家乳企生产婴幼儿配方羊奶粉，90款产品通过配方注册，还有一些品牌通过跨境购形式进入中国市场，品牌数量几乎较前两年翻了一倍。

“这是一个非常好的信号。”澳优董事长颜卫彬此前表示，目前婴幼儿配方羊奶粉的市场整体规模与牛奶粉市场相比还较小，并不担心其他大品牌的进入市场竞争，这反而有利于进一步教育和培育市场，做大羊奶粉的整体市场规模。

不容忽视的是，在市场高增速的背后，是从蓝海淘金到红海搏杀市场竞争环境的变化，并且在羊乳配方婴幼儿奶粉新规出台后，品牌集中度会进一步提高，只有少数头部品牌会脱颖而出，掌握主导位置。

各大羊奶粉品牌想要抢占市场，更需要基于深刻的消费者洞察，借助优质资源和形式多样的玩法持续提升品牌力。当下年轻一代消费者逐渐成为消费主力，要想与他们更好的对话，就需要将产品和营销更好的组合，让品牌年轻化，并且打造品牌记忆点，才能吸引更多的消费者。

佳贝艾特方面表示，一直以来，该企业通过“品牌+渠道”双擎驱动发展战略，并且在拥有上游原料的供应能力的前提下，进一步完善、提升产品力。同时，将佳贝艾特悦白幼儿配方羊奶粉再升级，持续加码产品创新。

澳优最新发布的年报显示，2021年，佳贝艾特实现营收近33.5亿元。另据尼尔森发布的市场研究报告显示，自2018年起，佳贝艾特连续4年在中国进口婴幼儿羊奶粉中销售份额超六成。

而通过“产学研一体”的合作模式，佳贝艾特在中国、美国、荷兰、奥地利、德国、巴西、墨西哥等地广泛开展母乳与羊奶相关研究，还与江南大学共同成立了“羊奶母乳化研究中心”。

在乳业专家王丁棉看来，奶粉的价格结构发生了改变，中低端市场份额比例在萎缩，而中高端的比例在增加，尤其是高端和超高端奶粉市场增速超过30%，各大企业为了争夺更多市场份额，以邀请代言人为切入点的品牌大战在所难免。

进入2022年，随着羊奶粉市场集中度的提升，品牌间竞争也更加白热化，如何才能在羊奶粉市场打出一手好牌，占有一席之地成为突围关键。

澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻表示，虽然羊奶粉市场的增长面临人口红利逐渐消失，消费者需求不断变化等重重挑战，但在孕婴童市场，奶粉生意占比还在提升，中高端及高端奶粉市场增长最快，羊奶正以领先大盘3倍的增速发展。而希望从品牌和渠道两端发力，希望在未来十年完成羊奶粉业务收入100亿元的长期目标。