哪些中小奶粉品牌能活下来？这几个底层逻辑很关键！

面对品牌集中度不断提升的行业发展趋势，新生人口断崖式下跌的减量市场以及各地反反复复的疫情形势，市场份额被抢、抗风险能力低……中小奶粉品牌的生存愈发困难。当探寻中小乳企的出路在哪里时，更是有业内人士表示“无解”“没有”等。悲观的情绪蔓延，中小品牌真的没有出路吗？“有的，只是比较难而已”，这是笔者与很多业内专家、品牌操盘人、渠道管理者沟通后，得到的答案。

中小企业的价值在哪里？

近两年，乳企之间兼并整合的现象正在加剧。前段时间，奶粉圈盘点了奶粉行业十几年来的并购整合事件，可以看到在这超60起并购中，除了展现了乳企百花齐放的海外布局、第二增长曲线的品类布局、外资企业的本土化布局，在强者愈强的背后，更是可以看到中小乳企的价值。

还是那句老话，“整合别人”说明了你的实力，“被别人整合”说明了你的价值。除了少数强强合作外，更多的并购发生在实力乳企和中小企业身上，而分析这诸多的收购事件，其实我们可以看到被收购的企业身上有这三大核心价值点中的一点或多点：

（1）上游奶源产业价值。

（2）工厂价值。

（3）品牌价值。

据了解，飞鹤收购小羊妙可、达能收购欧比佳更多的在于其工厂价值；君乐宝收购来思尔更多的在于其上游奶源价值；蒙牛收购贝拉米更多的在于其品牌价值，等等，当然每一次收购都包含企业深层次的战略意图，不能以一概全。并且对于中小品牌，其品牌价值相对较弱，但有上游全产业链的，在上游奶源和工厂价值较强。

从这些并购可以看到，如果中小乳企要以被收购为出路，一定要守好自己的根基：或扎实上游产业链或建设好工厂或做好品牌，每一个板块做得越好，无疑价值越大，被收购的价格也将越高。不过，正如独立乳业分析师宋亮所说，“现在能够或者有机会被收购的中小企业已经屈指可数”。

中小品牌的出路在哪里？

除开这机会渺茫的被收购，当下我们也可以看到一些中小品牌在做转型，把产能往儿童粉、中老年奶粉，甚至是特殊营养上转。说到这一点，在2021年逛CBME孕婴童展时，美庐的展区就让笔者记忆深刻，展架上很多儿童粉、成人粉甚至是专业营养产品陈列得整整齐齐。

转型的确是中小乳企的出路之一，不过正如宋亮说道，“大乳企也在加快儿童粉或者中老年奶粉的布局，对于中小企业而言，时刻面临的都是丛林法则，要想活下去，第一，一定要更灵活，比大企业跑得快；第二，在某些领域专业性更强，只有这样才有可能逃脱大鱼之嘴。”换句话说，不管转型还是不转型，一定都要把握好专业营养、功能性产品这一趋势。

市场虽难，但总有人在坚持。所以，除了退出或转型，其实我们还是可以看到很多中小品牌选择在奶粉行业继续深耕，只是其所需要应对的既有大品牌的蚕食，也有中小品牌之间更为激烈的生存竞争。

如何在中小品牌中剩下来

成为那百分之几或百分之十几

“未来前十家企业总体份额80-90%，总份额会很稳定，这不意味着小企业没有活路，毕竟中国消费市场还是相对多元化”，宋亮说道。那选择留下来的中小品牌，如何成为奶粉市场最后活下来的那百分之几或者百分之十几。

对此，某中小奶粉品牌告诉笔者三个关键词，“保全实力，坚持差异，优化加减”。

坦图总经理何康辉总结为4大关键点，“第一，做细分市场。从消费者需求出发，针对某一细分领域，做深做细，做出专业度；第二，强化专业性！提供专业培训和服务，包括针对门店的教育、专业的客服营养师团队等；第三，局部区域做强。资源有限的情况下，专注一个市场做区域精耕，成为这个市场里的强势品牌，再从局部影响力到整体辐射，无疑是中小品牌成长的有利途径；第四，做好市场管控。中小品牌一定要获得专业渠道的认可和支持，才有机会，所以管控好市场，保护好渠道利益，非常重要”。

某代理商则表示，“第一是坚持品类差异；第二，还是要持续做品牌塑造；第三，做功能性、专业产品；第四，调整操作模式，包括营销模式、费用模式、市场动作等，中小品牌一定要减少渠道负面的东西，因为这非常不利于其突围。”

其实，整体来看，中小企业要想活下去，聚焦和专业缺一不可。正如中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“近两年，因为疫情、出生率以及新国标的出台，中国婴配粉品牌格局发生了深刻的变化。中小企业如何过冬？主要有5个方面：第一个是聚焦核心的市场，第二个是聚焦核心的渠道，第三聚焦核心的品项，第四个聚焦核心的门店以及系统，第五个是聚焦核心的细分人群。通过这五个聚焦，中小企业的营收可能会降低，但是整个费用也会降低，所以整体的一个利润率反而是有所上升的，这对于中小企业保存实力看进一步的发展或者生存有一定的保障。”

总之，市场的残酷已经无数次告诉我们，当下任何品牌都很难碰巧的活下去、轻松的活下去，真才实干的同时还要懂得量力而行、审时度势，要想熬下去一定要有点实力，但要想熬到最终的胜利一定要做好正确的战略。中小品牌一方面要夯实自身产业建设，做好差异化产品力，另一方面需做好渠道以及品牌建设，量体裁衣，奋发前行。