2022儿童粉丨儿童粉品牌2.0时代

演讲嘉宾：匠心妙想品牌管理总经理 雷公腾

最早的儿童奶粉品类是传统乳企用全脂奶粉以及部分学生奶粉烘托起市场的基本盘，总体规模不大。主要销售渠道集中在商超， 从2017年开始，儿童粉品类出现较大的转变。

市场需求旺盛，唤醒了儿童奶粉的1.0时代

从 2017 年到2022年，儿童奶粉都处于一个典型的品类萌芽期。

随着人群需求的爆发，很多品牌嗅到了儿童奶粉这股新兴的风潮。

新配方注册制之后，很多乳企的产能过剩；同时婴配粉的利润是越来越低，母婴门店也需要新的盈利品类来支撑发展。这种场景的交错就催生了儿童奶粉这一黑马品类。

在1.0阶段，儿童粉品类有5个突出特征：

01

品牌特性

品牌以行业原生品牌为主，巨头处于对新品类的观望阶段。

02

品牌规模

各家的品牌规模都不大，年出货额百万级常见，年出货额5000万以上较少，年出货额过亿品牌屈指可数。

03

终端特征

大部分品牌选择二线以下的母婴单体店、小连锁以及部分中心连锁。主打信息差，利用好渠道的终端教育能力。

04

品牌战略

大部分儿童粉品牌在品牌建设方面投入谨慎，强调团队的渠道开拓能力跟动销能力。

05

销售场景

品牌为渠道留出较高的利润空间，门店选择儿童粉，一是来自于毛利率的诱惑，另外希望儿童粉品类能把沉睡的大龄客户给进行唤醒。

2.0时代，儿童奶粉发展新时代

判断品类是否进入下一个阶段，是否从萌芽期进入到成长期，一项非常重要的属性就是巨头有没有入局。

2017年，几乎看不到独立运营儿童奶粉的品牌，从 2019 年开始，陆陆续续一些乳业巨头关注到儿童粉品类，也认可了儿童粉品类。在 2022 年，儿童粉品类进入了理性发展的阶段。

巨头关注儿童粉赛道是一把双刃剑，一方面巨头发力无疑会拓展赛道宽度，但同时巨头加码赛道竞争也拉高了儿童粉的竞争门槛。

在2.0 时代，儿童粉市场将会有以下五点竞争策略需要注意：

01

产业标准是持续发展的基石

中国营养保健食品协会婴幼儿配方食品产业委员会根据《中国营养保健食品协会团体标准管理办法》，申报了“学龄前儿童（3~6岁）配方食品”、“婴幼儿配方食品营销规范”。建议有条件的企业，可以积极参与团标制定，以获取行业的竞争话语权，目前多家头部企业已经积极参与到团标制定工作。

02

竞争策略品牌化

1.0时代，品牌靠着渠道驱动，把利润释放给渠道，由渠道来到达客户，完成整个的消化。 在2.0 时代，一部分有条件的品牌商将会强力投入品牌驱动，用品牌去驱动销售增量，突破渠道驱动的天花板。

从品类的生命周期观望，儿童奶粉未来会一直坚定走品牌化的路线，品牌化能吸引更多的品牌忠诚者，也有利于品牌企业细分市场，拉升竞争门槛，树立良好的企业形象。

03

儿童奶粉渠道多元化

母婴实体门店的渠道只是线下渠道中的一个环节。放弃过高的价格溢出之后，产品的适配性会被打开，大量的线上渠道、线下渠道，甚至包含一部分服务性质的渠道。比如保险公司积分兑换等活动对儿童食品也有极强的需求。

04

儿童奶粉产品细分多元化

儿童奶粉未来有多种可拓展的方向。比如产品奶源细分、产品原产地细分、产品原料细分、产品包装创新、产品场景升级。

从当下儿童奶粉品类细分的趋势来看，高品质、高配方或将成为趋势，对于乳企的要求将更加严格，需要不断创新完善配方、提高产品品质，做好儿童奶粉的营养升级。

在产品细分上，儿童奶粉需要关注在儿童生长发育中的身高发育、视力保护、精力管理、脑部发育、挑食偏食、口腔健康等细分需求，有针对性地开发产品，满足市场需求。

05

儿童奶粉营销升级

在儿童粉2.0时代，给品牌方在营销方面提出了更新的挑战。在新的时代，如果是以品牌去驱动，或者说品牌跟渠道双栏驱动的话，就是品牌方主导的这种营销活动一定会成为常态，对市场部门也是一个大挑战。

（本文由中童传媒记者白鸟整理，内容系第二届中国儿童粉线上大会会前专场嘉宾演讲）