2022，奶粉的“强强联合”何时出现？

当下，国产婴幼儿配方乳粉抽检合格率已经连续几年在99%以上，也就意味着婴配粉行业正在向着更高质量、更优质的方向发展。随着新国标和二次配方注册即将实施，部分品牌会自动或是被动退出，市场集中度将会得到进一步提升。

目前下线城市婴配奶粉市场份额占比高达55%，抢占下线市场是品牌市场拓展的关键，在集中度不断提高的情况下，企业的综合实力决定了成败。

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保守估计企业减少30%

《食品安全国家标准婴儿配方食品》(GB10765—2021)、《食品安全国家标准 较大婴儿配方食品》(GB10766—2021)和《食品安全国家标准幼儿配方食品》(GB10767—2021)(以下统称新国标)即将在2023年实施。

新国标在原料选购、供应链、生产工艺、研发和生产的稳定性能等方面都提出了更高的标准要求，门槛的再次提升加快了部分中小型企业的出局。

再者一个配方系列的全成本在1000万元左右，一个企业可以注册3个配方系列，这对于中小企业来说也是一笔不小的开支。在综合考虑下，部分企业也会选择主动退出竞争，转投到门槛较低、利润较高的市场中，并且一些企业已经完成了转型任务。

独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》，新国标和二次配方注册实施后，市场集中度会再次提升，因为会有部分企业退出，但是幅度并不会过于明显。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估计还能退出30%。

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疫情拉长外资配方注册时间

据了解，在第一轮配方注册时，大部分配方注册都是在2018年1月前完成，统计国内外有132家生产企业的989个配方完成配方注册。截至2020年12月31日，共有169家企业的440个系列1311个婴配产品配方通过注册批准。

而国内婴配粉注册证书的有效期为5年，也就意味着以上配方的有限效期将近。据了解，国内配方注册大概需要1年-1年半的时间，而外资品牌配方注册大概需要2年左右。在时间问题上，国内品牌可能比进口更具优势。

在同一时间注册配方的情况下，国内品牌要比外资品牌产品推新速度早半年甚至更久。较早进入市场也意味着产品发展空间较大，半年的时间足以让一个品牌打下不少市场。对于产品推新速度较慢者，在营销、品质、渠道等工作都要加倍努力，才能追赶已经发展半年以上的产品。

并且目前持续的疫情对于外资品牌来说也是较大挑战，根据达能公布的数据，2021年上半年其海外代购、亲友代购及香港平台在内的间接跨境渠道，收入较2020年下半年下降约45%到60%。

宋亮告诉《母婴时代》，外资品牌配方注册较长主要是因为海外疫情延缓国内人员去海外的注册时间。这对外资品牌会造成比较大的影响，从客观上来说，让内资和外资在竞争上有失公允。

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外资业绩好转

据澳大利亚乳制品公司a2 Milk 发布的2022中期财报显示，公司营收为6.61亿新西兰元，相比2021财年上半年同期下降2.5%，但却较2021下半财年环比增长24.8%。在第二季度，中文标签产品恢复两位数增长，且该增长率与在母婴店和线上平台的终端售出量基本一致。市场占有率也提升至3.1%，在12月达到3.2%创下新高。

而荷兰皇家菲仕兰公布的2021年财报显示，菲仕兰中国区业绩表现较为出色，全年净销售额保持双位数增长，其中跨境电商业务和新业务的增长均超过20%，专业乳制品业务增长超过30%。并且菲仕兰旗下皇家美素佳儿市场份额屡破新高，全年销售额同比增长超过50%。

雀巢发布的2021年全年财报显示，该年业绩十年来最高增长的成绩，2021年，雀巢总销售额为871亿瑞郎（折合人民币约6142.89亿元），同比增长3.3%。其中，大中华区的销售收入为55.58亿瑞士法郎（约合392亿元人民币），乳制品录得高个位数增长。

虽然一些品牌整体还是呈现下滑状态，但外资品牌业绩已经有好转迹象，而面对疫情、市场饱和等众多因素的情况下，外资品牌能否彻底扭转还有待观察。

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下线城市占比高达55%

随着婴配粉市场在一二线市场逐渐饱和，想要拓展市场规模，布局乡镇市场是必然。目前下线城市婴配奶粉市场份额占比高达55%，抢占下线市场是品牌市场拓展的关键，众多乳企在线下布局花费大量精力，想要分得一片市场。

比如22亿美元“卖身”春华资本的美赞臣，希望通过双方合作释放业务的潜力，打通中国区下沉市场。被春华资本收购后，美赞臣找到了新的领导人并制定了一系列策略，包括将围绕客户导向和市场效率，优化市场通路结构，聚焦渠道资源和战略布局，在完善和提升合作伙伴管控体系的同时，积极拓展销售渠道。

而飞鹤在销售政策上，要求线下产品必须尽量在生产日期的6个月内售出，以此保证市面上飞鹤奶粉的新鲜度。而对于电商渠道，自营网上商店订单从工厂到送货到家只需28天。

随着90、00后逐渐加入生育大军，她们的育儿观念有所变化，对于婴配粉的要求更严格，并且“科学喂养”的观念使得她们消费力加大。据了解，95后新手爸妈在天猫上人均消费年复合增长率高达61%。

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前十名市占率在75%左右

根据Euromonitor数据，我国奶粉市场的集中度仍处在不断提升中，国产奶粉品牌的销售额占比亦在持续增长。但与海外成熟市场相比，我国婴幼儿配方奶粉市场的集中度还有较大的提升空间。

而据尼尔森数据显示，目前行业前十名的市占率在75%左右，而未来5年可能75%的市场份额只来自5、6家品牌。下一步的市场竞争已经进入全方位竞争阶段，考察的是企业在品牌、数字化、渠道管理、配方注册、质量等综合实力。

宋亮认为，配方注册实施以后，会出现乳企之间兼并重组和合作。近两年，出现了强吃强、强并强等，而强强合作慢慢也会出现。

浅评&认知：市场集中度提升是大势所趋，但是越来越集中的情况下，拼的是实力。消费者对于品质要求愈加严格，品质是稳定消费者的关键，而创新能够吸引消费者注意，品牌力决定消费者的信任程度，所以婴配粉想要在市场上长久生存，品质、创新、品牌力、渠道等缺一不可。