2022年奶粉市场的“掘金密码”

年初至今，全国疫情此起彼伏的爆发，让各地母婴人均受到不同程度的影响，面对2022年营销目标，大家都牟足了劲渴望突破，或许这份新鲜出炉的艾瑞咨询编撰《2022年中国母婴行业研究》报告，能够助力我们共破“掘金密码”。

行业现状：长期利好，

蜕变加速成熟

随着我国三孩政策放开,中央计划生育调控政策趋向开放态势，并且各地区政府也在2021年尾期积极作出响应，超10省份出台三孩配套福利政策,如增设并延长育儿假，明确育儿期工资发放事宜,加之其他激励生育政策陆续推进，政策东风吹向母婴行业，提振相关母婴消费的需求，助推母婴行业发展。

随着三孩政策及新的生育政策逐渐落地，短期期内新生人口数量下滑趋势将大幅减缓。由于生活压力、生存空间限制等方面的因素，三孩政策的放开，对一、二线城市的影响弱于三线及以下低线级城市，艾瑞预计未来一段时间， 下沉市场新生人口的增速将略高于一二线城市。

同时，可以发现随着我国经济发展及居民收入增加，尤其90后成为消费主力后，对行业的产品及服务需求也在迭代，因此艾瑞认为中国母婴行业经历了30多年发展，正在加速蜕变走向成熟，具体就是母婴行业线.上渗透率提升，线下母婴门店寻求新型消费场景，积极布局线上抢占市场。母婴品牌线下线上全渠道经营，电商平台加强供应链整合，与社交内容深度结合。行业发展更为规范，市场准入门槛提高，领先母婴品牌生态完善。

由此不难看出，如若按以终为始的思维看待现状，那么行业整体跨入成熟期，也将会是专业化、品牌化的整体实力较量，不少无法跟上时代的从业者很有可能被“挤出”赛道。

行业趋势：Z时代星人，

不一样育儿派

虽然人口出生率下滑，但母婴行业的整体规模量仍在增加，预计到2025年将突破4.6万亿，这个数据说明单个家庭的消费总额呈增加态势，而天猫平台双11数据也显示出高品质的新锐品牌更易获得Z时代（1995-2009年间出生的一代人）星人的喜爱。

如若细究新生代母婴家庭背景，就会发现绝大部分拥有大学学历，他们深受互联网影响，在挑选商品时注重品质与颜值，在育儿路上注重科学方法，这都与以前的70后、80后的育儿观念与选品思维不同，精准进入她们的“购买清单”，无疑更易高速成长。在2021年消费观念调研中，前TOP5的选项都聚焦在了品质、搜集品牌信息及颜值等，说明新一代消费者具有更高阶的产品认知，并学会利用网络去搜集及佐证信息，这倒逼母婴行业者需要变得更专业，才能在品牌塑造与产品推荐中，让新消费者“信服”。

从销售渠道分析来看，线上渠道占比提升，但线下仍是主要渠道，这与中国大量人口生活在下沉市场及母婴店优势等不无关系，但新生代消费人群也对行业发展提出新的挑战，那就是多元化、尝鲜化的母婴消费需求。更值得我们思考的是，相对于过去的消费者，新消费者的育儿需求呈现出反标签、反内卷等特点，比如奶爸带娃、反鸡娃成长等成为日常现象，也启发品牌及渠道在定义品牌理念与产品推荐中，如何用更贴合Z时代的语言与行动沟通，从而更易俘获她们的芳心。

商业的本质是价值交换，如何为新生代母婴家庭创造并提供所需的价值，赢得全新机遇，顺利掘金“母婴大蛋糕”，愿这份行业报告有所助力。