为什么能把营养品做好的门店屈指可数？

近两年，细分市场加速爆发，母婴营养品持续升温，一时间品牌入局、渠道争抢成为常态。然而，热火背后，往往隐匿着众多“大跃进式”的浮躁和假象，不少问题需要我们再观察、冷思考。

牌子多、品牌少

“我们有太多的产品，太少的品牌”，这一句话放在当下营养品市场完全适用。据不完全统计， 当前国内婴幼儿营养品品牌数量至少超过2000个，但多数都是5千万以内规模的小品牌在运作，低水平复制成常态，同时价格战疯狂，更不乏一些追求短期暴利的玩家。

区别于高度集中化的奶粉市场，母婴营养品发展至今还尚未形成明显的分水岭，正处于混战阶段。既有包括合生元在内的传统母婴企业躬身入局押注营养品，又不乏葵花药业、仁和药业等一众药企跨界而来以专业的医药背景和研发实力正面刚，此外还有一些老牌营养品厂家也开始加速跑......另外，在和渠道交流过程中，据透露，飞鹤今年或将面向全家将品类延伸至中老年奶粉及营养品，届时混战的营养品市场将迎来一员大将。

在我们走访贵州母婴市场时，有渠道表示 ， “营养品是一个发展趋势，品类占比在加大，做得好的大多是进口的，国产的安琪纽特做得还不错。”此外，还有不止 一个母婴连锁老板表示，“不是营养品品类不好卖，是杂牌营养品卖不动了，未来不做品牌的都要死光了”。

可以预见的是，随着品牌化发展趋势显现，投机型的小品牌会逐渐被市场边缘化。

厂家赋能不足、门店经营受限

据《2021母婴行业观察年终报告》显示，2021年营养品线下全面下跌，线上仍有增长。 我们在走访调研一线母婴店的时候，发现线下的营养品几乎都在下滑。究其根本，有从业者剖析，“零售商自身专业性不够，厂家也没有给到相应的培训支持，门店导购对产品一知半解或者是一些夸大产品功效的话术可能会引起消费者的偏见和误解。”

在我们走渠道的过程中，越是下沉市场越能有明显的感受，“于渠道而言，除了能有持续且稳定利润的同时，能围绕渠道痛点提供全方位、精细化支持的品牌厂家才是我们需要的。”

确实，一个品类的发展不仅要靠厂家单方面的输出，渠道同样有责任共建行业。近两年，无论是疫情影响还是行业整合加速都助推了母婴零售业的转型和发展，倒闭母婴店经营者往专业化的方向发展，营养品的专业知识相较奶粉更为复杂。据米氏孕婴董事长米洪锋称，“线下母婴零售未来比拼的一定是专业的服务线上化。 单从营养品来讲，专业未来一定是营养品销售的基础，母婴店一定要聘任专业医生做员工的老师与顾客的专业咨询，这是基础，绕开这项会使效果打折扣。”

众所周知，营养品本身就是一个长线市场，而消费者是否购买营养品，影响最直观且大的应该就是母婴店导购。在我们走访渠道时，也有母婴店负责人曾说过， “目前主动到母婴店寻找营养品的消费者比例还是比较低的，营养品销售主要依靠导购推荐。”

但同时，我们也了解到还有一批门店经营者甚至过不了自己心里的那道坎， “我现在看到人来推营养品我脑仁都疼，我不信这玩意儿，打心里觉得没多大用，我觉得我想卖好营养品首先得过自己这一关。”

一方面，消费者教育目前做得还不到位，另一方面，渠道的信任教育也需要提上日程，从认知到认可再到认同还有很多路要走。

风口上也有陷阱

疫情冲击下，提高免疫力成为全民刚需，尤其是婴幼儿，消费者需求更加旺盛，所以我们能明显看到2020年疫情后，母婴营养品以肉眼可见的速度爆发式增长。

面对这个新风口，无数从业者一哄而上，迷失在短时间的销售上扬上，然而摆在眼前的事实是，火爆的营养品市场 并没有想象中的诱人， 有渠道反馈称，“不到3个月增速就突然结束，母婴线下市场的营养品至少下跌35%，不少营养品商家都在拼命促销，因为库存积压，很多东西卖不出去，无论是DHA、钙类、鱼肝油都在大幅度降价，并且有很多小品牌商都在消亡。”毋庸置疑，一地鸡毛背后是认知的倒退，本质上脱离了营养品的基本属性。

与此同时，窜货乱价问题也早已成为制约营养品发展的一大因素。在我们的采访中， 有渠道更是直言，“哪个品类不厉害？营养品这种高毛利的你说厉害不厉害？不想卖，也担心卖不好。”此外，也有从业者就销售链路这一问题发表了自己的看法，他表示， “ 都在说供应链整合，没太有人提销售流通段整合，各个环节都各自为战，都考虑自己利益，层级又多，想分钱的人太多了。”足以想见，即便蛋糕再大，如果分的人多，无论是分配不均还是根本没蛋糕可分，对于营养品市场的长期发展都是不利的。