巨头蜂拥，羊奶粉行业将在2022年“大变天”？

真正的“大时代”来临！

最新一批的婴配粉注册批件（决定书）详情，又曝了“大瓜”：飞鹤一款羊奶粉新品——星飞帆卓舒正式过审“领证”！

这是继飞鹤去年全资收购小羊妙可，收购陕西绿能生态牧业、布局奶山羊产业链之后的又一大动作。

乳企巨头入局羊奶粉市场的新闻在近两年格外的频繁：君乐宝推出首款婴配羊奶粉臻唯爱、伊利入股澳优加码羊奶粉品类、达能收购欧比佳接盘羊滋滋、美赞臣并购羊乳老品牌美可高特、美素佳儿的羊奶粉新品则上线跨境平台...大乳企入局羊奶粉赛道，多以资本并购、推新品的方式为主，看似“简单粗暴”却声势浩荡，对羊奶粉品类、市场以及行业格局产生了深远的影响。

早在2019年，合生元、伊利等一批奶粉品牌高调涌入羊奶粉赛道之际，大乳企对于羊奶粉市场的助推效应已经显露：“羊奶粉行业迎来了‘百花齐放’的大时代！”“大时代”也是2020年，第三届中国羊奶粉大会对于羊奶粉行业发展趋势的概述，随着大乳企的介入，羊奶粉市场的品牌宣教声势加强，品类热度也在不断攀升，市场规模更是突破“百亿”，行业“天花板”被不断推升!

不过在两年后的2022年，“大时代”的特征在羊奶粉行业已经迎来了升级版，大乳企对于羊奶粉行业的影响全方位加强，从资本、资源的投入到对渠道市场的影响、行业格局的重塑，影响效果全面深化与升级。

巨头效应升级：行业“大变天”

君乐宝、飞鹤、伊利、达能、美赞臣等乳企资本的涌入，“首当其冲”的便是对羊奶粉行业竞争格局的影响：大乳企的入局，加剧了市场的竞争，品牌的博弈形式已经演变为“巨头VS巨头”的“硬碰硬”，几家实力大乳企展开殊死搏斗，羊奶粉行业迎来了“神仙打架，小鬼遭殃”的局面，羊奶粉行业“一超多强”的品牌格局或将发生改变，会有更多实力品牌进入10-20亿梯队，步步紧逼“领头羊”。

随着行业竞争的加剧，羊奶粉品类的“增量”特性会持续显现，羊奶粉市场的体量将会在巨头品牌的涌入、品牌间的激烈博弈间获得持续提升。换言之，“大时代”是羊奶粉行业的繁荣时代，也是品类“增量”时代。

“大时代”的另一大特征是，渠道市场的反响将持续加强。从飞鹤、君乐宝、伊利到达能、美赞臣、美素佳儿，近两年涌入羊奶粉赛道的大品牌都有个重要特点——品牌的渠道网络广阔、根基扎实，占据全国主流、重点的婴童渠道（尤其是大连锁）——对渠道的渗透及影响力巨大。作为目前市场的“通货品牌”，这些品牌所具备的高知名度、高流量性，将会成为其羊奶粉产品的最大优势。

大品牌入局，助推羊奶粉行业繁荣，市场不断扩容的同时，也伴随着羊奶粉行业发展的规范化趋势。2022年，之所以成为大乳企、大资本蜂拥而入羊奶粉赛道的一年，与行业政策法规的迭代息息相关。奶粉新国标、二次配方注册制在2022年相继落地，这两项法规政策对于羊奶粉行业的一大意义便是“规范化”：推动羊奶粉市场走向规范，彻底消弭“纯羊”、“半羊”的配方“争议”，使得羊奶粉行业真正迎来“纯羊时代”。

前瞻君注意到，二次配方注册下，一批羊奶粉品牌根据新国标的标准，对羊奶粉产品的配方及品质做了优化升级，其中关于配方的调整中，“半羊升级全羊”是重点，近期和氏美贝嘉、秦龙、雅泰朵恩、贝贝羊、优利士贝博儿、圣唐宝乐滋、佰必佳、馨贝贝、优能佳等羊奶粉品牌成功获得二次配方注册制的受理，这些羊奶粉品牌将进阶“纯羊行列”。

“纯羊化”的趋势，实质反映的不止羊奶粉的配方、品质，而是产品力背后整个博弈思维以及品类、品牌增长模式的转变。在当前的羊奶粉市场中，羊奶粉品牌的增长将更加依赖综合实力，从上游产业链建设、品牌力打造、优质渠道掌控、渠道策略完善、新生代消费者的精准把握到品牌的数字化建设等，都将成为品牌良性增长的新考量，而不仅仅是依靠“高毛利”，靠利润来驱动。

伴随大乳企的涌入，消费者对羊奶粉品类的认知将快速得到提升，“羊奶易吸收、低致敏性、天然A2蛋白、天然类HMO等品类优势”会获得更广泛的认可，羊奶粉行业也将从小众走向更大众的主流消费市场！