“她经济”多元化：健康、颜值、品牌

随着社会传统观念的转变和女性思想的觉醒，女性话题也随之引起热议。从女性的消费能力上来看，目前女性已经成为乳制品市场中主要的消费群体。随着她们在购物时的诉求开始变得多元化，众多乳企开始以女性为目标创造产品。

除了要在营销上去洞察女性的消费观，更要从内在深度理解女性的潜在需求。其中，困扰大部分女性的问题是“容貌焦虑”，这也是近两年在网络上频繁被讨论的问题。另外，当代女性虽然独立、坚强，但依旧拥有着少女心，并且富有个性。女性消费的多样化需求，也为乳企创新留有较大空间。

女性消费者成为主力军

在2017年的“金品质·今日头条乳业数据发布会”上的数据显示，在今日头条乳业用户当中，关注乳制品的人群分类上，女性远远高于男性，而在乳制品选择上，女性也更多一些，也更关注这方面的信息。

据CBNData数据显示，2020年中国97%的女性都是家中“买买买”的主力军，中国女性消费市场超过了10万亿。

据《2022乳制品行业现状与发展前景研究报告》显示，由于乳制品普遍偏甜口，更易受到女性消费者的喜欢，其消费占比超过60%。

所以女性消费者开始成为乳制品行业的主力军，乳企们也开始根据“天然”、“变美”、“营养”、“个性”、“偶像”等关键词来打造专属于女性消费者的产品。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《乳业财经》，目前女性消费市场主要呈现三大发展趋势分别为颜值管理、体重管理和大健康管理。

低糖、低卡、低脂

巨量算数&36氪研究院调研数据显示，消费者对于食品饮料产品健康相关要素的关注度较高，排名前四的消费者关注要素中，有三条与健康相关。57.4%的消费者表示会在选购食品饮料产品时关注配料表中的低脂、低糖、低钠、低卡等信息。

与2020年相比，2021年1-10月抖音上低卡、低钠、低糖、低脂四类内容播放量分别同比增长84%、299%、166%、129%，平均涨幅超过100%。

而对于女性来说，较为看重自身的外貌和身材，这样造成了“容貌焦虑”的产生，此话题一出引起了众多网友的讨论，部分女性会通过美容、运动、改善饮食等来解决自身焦虑问题。乳企也成功抓住了此诉求，为女性在保持身材时，提供补充营养，并且较少负担的乳品。

比如在“糖”方面，乳企们推出了低糖、0蔗糖、0糖产品；在“脂”方面，乳企们推出了全脂、低脂、脱脂产品；另外，还有低卡产品，部分乳企也根据消费需求布局植物奶市场，推出低胆固醇、0胆固醇产品。

“颜值控”

据巨量算数&36氪研究院调研数据显示，19.5%的消费者在选购食品饮料产品时表现出较为明显的“颜控”倾向，会选择包装精致、有设计感的产品以满足自身审美需求。其中，61.3%为女性，69.7%为18-30岁的年轻人群。

女性虽然个体独立，也极具个性化，但依旧拥有着少女心，大多数女性都是“颜值控”，面对具有“好看”包装的产品时会增加购买欲望。乳企也开始根据女性消费者的颜值取向，来定制产品的包装和口味。

樱花限定，每到春天“樱花”便成了极具热点的单品，众多乳企开始推出樱花限定产品。比如伊利优酸乳推出了樱花青梅味；君乐宝白小纯推出了樱樱好桃；AD钙奶推出了樱花白桃味乳酸菌酸奶等等。

女性消费者除了注重产品的“颜值”外，也注重自身颜值，所以乳企们开始向乳制品中添加功能性元素。

其中，“玻尿酸”较常出现在护肤品中，现如今，玻尿酸正实现从“外抹”到“内服”的消费升级。三元推出的YO颜胶原蛋白酸奶、乐纯联合华熙生物旗下的黑零hyalur推出的“你好”系列中“你好肌肤”、光明乳业联合华熙生物联合推出的“美の牛乳-玻尿酸”等产品中都含有“玻尿酸”。

女性“爱美”的特质亘古不变，乳企可以深入研究与创新，但乳企在布局功能性领域时需要投入大量的研发时间，临床试验才能提升消费者的信任，而不是只打“概念”。

提升品牌形象

众所周知，品牌邀请代言人可以提升品牌知名度，提升品牌的地位；另外，代言人是会投射到品牌上的，有利于树立品牌形象，品牌在选取代言人时，也会选择与品牌价值相符的名人，进一步提升品牌的社会地位。

例如伊利妙芝推出的“口袋芝士”是专为成年女性消费者打造，在口感和颜值上都向年轻女性消费者倾斜，同时搭配网红口味芝芝奶盖和白桃乌龙，小巧便携且热量较低。并且邀请范丞丞作为品牌代言人，吸引了不少丞星们的争相购买，在社交媒体上，部分粉丝虽然觉得价格稍高，但也愿意为其偶像买单作为支持。

安慕希推出过王一博定制版”香菜口味“酸奶，限量一万五千份，该款产品上架即被抢空，明星效应对于产品销量会起到推动作用，不少粉丝会为了偶像而买单。

除了明星外，近些年选择体育明星的乳企更广泛了，蒙牛在2019年签订了中国自由式滑雪运动员谷爱凌为品牌代言人，其拼搏精神和独有魅力，吸粉无数，代言人积极、正面形象也有利于树立品牌价值。

未来女性市场的发力点在哪？

根据阿里巴巴的统计，阿里系在线电商销售额中70%由女性贡献。而据Innova调查显示，从2018年到2021年三年期间，40%食品饮料发布新品时会强调女性相关卖点。

越来越多的女性实现了经济独立，女性的消费能力逐步提升，成为了乳制品的主要消费力，“她经济”愈演愈烈，乳企应深度洞察女性消费者的需求。

朱丹蓬认为，女性消费者在购买乳品时会更愿意为了产品的颜值而买单；除了看重产品的颜值，她们也看重自身的颜值，低糖、低卡、低脂产品满足女性对于身材管理的需求；另外，在大健康背景下，养生观念并将会引起女性消费者的追捧。

认知&浅评：综上所述，可以看出女性消费者的需求是多样化的，从外观、功能性、天然性、偶像力量等层面都对女性消费者造成一定的吸引力，这为乳企后续发展上提供了较大的发展空间。随着女性逐渐成为乳业市场的主要动力之一，乳企应牢牢抓住该消费群体，未来会成为业绩的有力增长点。