强势切入儿童奶粉市场 合生元要“后发制人”

随着婴配粉市场压力的增大，儿童奶粉几乎成为各家奶粉企业的标配，特别是一些中小品牌，为了消化产能，一下子推出几个甚至十几个儿童奶粉，也是见怪不怪。

不过在奶粉行业跑得早，未必跑得最快。

经历了婴幼儿配方奶粉行业从分散到集中的变化，儿童奶粉市场的成熟和市场沉淀的速度也在提升，特别是大品牌近期动作频频，并利用自身在研发、品牌和渠道端的优势，逐步抓住了儿童奶粉品类增长的要害。

4月20日，健合集团旗下高端婴幼儿营养与健康品牌合生元，重磅发布全新产品——合生元儿童成长奶粉，成为再度发力全家庭营养健康的重要一步，从产品来看，“后发制人”的意图明确。

1、强势进入儿童奶粉

儿童奶粉之所以如此受重视，最主要的还是市场增长潜力。

高级乳业分析师宋亮曾预测，2025年儿童粉的市场总容量有望达到450亿左右，一方面企业加大在儿童粉的推广力度，会帮助儿童粉实现容量扩张。另一方面，儿童粉的覆盖范围实际是从3岁到14岁，远比想象中的更大。

此前国家统计局原总经济师姚景源曾公布过一组数字，目前国内0~14岁的儿童有2.5亿之多。如果去除近3年的新出生人口数，3~14岁儿童有超过2亿人，这也是巨大的市场机会。而且这些儿童大多是婴配粉的消费者，也有长期饮用奶粉的习惯。

根据天猫母婴发布的数据显示，小童市场人数最多，是未来品牌应重点关注的赛道。儿童奶粉作为小童市场的重要核心，其蕴藏的蓝海机会近年来更是不断涌现，据ECdataway报告显示，2021年1-11月儿童奶粉线上增速高达1007.2%，线下渠道同样增速强劲，远远超出婴幼儿配方奶粉行业的整体增幅。

越来越多大企业的进入，让儿童奶粉品类也快速成长和成熟。

其实从合生元的儿童奶粉产品设计就可以看出一些端倪。

根据合生元公布的信息，这是一款功能全面，为针对精细化喂养的、功效更加多元化的儿童奶粉产品，其着重针对儿童成长发育、提高免疫力、脑力发育，尤其是保护视力等方面有多套“营养方案”。

其中在目前市场上消费者更关注的骨骼成长和眼脑发育上，合生元儿童成长奶粉采取了“牛乳钙+柠檬酸钙+维生素D”的补钙组合和“DHA+胆碱+叶酸+牛磺酸+维生素A”五重眼脑营养组合。

同时合生元儿童成长奶粉还天然含有乳桥蛋白 LPN，其中重要的免疫活性蛋白-乳铁蛋白可以增强抵抗力；并蕴含10倍益生菌有利于肠胃吸收。

近年来，“堆配置”也成为儿童奶粉行业的一大特点，不少中小儿童奶粉品牌的产品功能描述和配料表异常豪华，但这些营养成分能否发挥实际的作用，以及能够配合起来发挥多大的作用，消费者并不能判断。

但反过来看，合生元儿童成长奶粉的营养方案，都来自合生元22年在婴幼儿配方奶粉和益生菌领域的技术创新研发成果，而且在这一方面，合生元有着丰富的“实战经验”，并非简单的“配置堆砌”。

2、“三合一”加速铺路

除了产品力之外，合生元儿童成长奶粉的渠道铺设能力也是另一个值得关注的点。因为据不完全统计，目前市场上已有500多款儿童奶粉产品，未来儿童奶粉市场的价格战和残酷竞争已无法避免。

相比之下，合生元正在调动其在婴配粉领域的资源优势，比如妈妈100会员数字化体系等，为合生元儿童成长奶粉的市场成长加速铺路。

据了解，合生元利用专业且强大的母婴服务团队，提供涵盖消费者教育，会员运营，品牌推广，终端导购等多维服务，利用品牌+模式+团队“三合一”模式，实现市场层面的突围。下一步，合生元还将结合分销、动销、市场推广等多方策略，加大在儿童奶粉品类的投入。

在品牌化和差异化上，合生元儿童成长奶粉还将开启定制化合作，并通过与国民人气动漫IP“小猪佩奇”联合，定制产品礼盒，并借助更多跨界合作，迅速提升合生元儿童成长奶粉的产品渗透力。

可以预见，儿童奶粉市场未来也会面临和当年婴幼儿配方奶粉一样，变成中小品牌的“血肉磨坊”，但对于品牌、渠道、实力强大的品牌来说，好日子或许还在后面。