儿童牙膏成新增长点，本土品牌从海外产品中能学到什么？

随着人们对口腔护理更加重视，口腔护理市场成了一个新的消费风口。2022年2月，口腔护理品牌舒克母公司薇美姿向港交所递交招股书，薇美姿从牙膏领域切入，并早早切入了儿童市场，推出旗下儿童口腔护理专业品牌——舒客宝贝。

在口腔护理赛道品牌激战期，开拓细分品类人群或为一个思路。随着三胎政策放开，儿童群体成为诸多品牌布局的重要目标。虽然早些年外资品牌在中国市场大举攻城略地，占据了主要市场，不过近几年情形似有变化，今天儿研所Club聚焦儿童牙膏这一口腔护理细分领域，带大家一起来看看国内儿童牙膏市场的发展现状，品牌在儿童牙膏上的特色如何?

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儿童牙膏市场正快速增长

牙膏可以辅助牙刷更有效地通过机械摩擦清洁牙齿表面及周边口腔部位。牙膏主要由摩擦剂、水、保湿剂、表面活性剂、香精、增稠剂、功效添加剂等成分组成。含氟牙膏有防蛀功能，一般成人更倾向于选择“含氟”牙膏。

但是，儿童的口腔环境与成人的口腔环境有很大的不同，与成人相比，儿童的口腔环境更为幼嫩脆弱。而且，小孩们通常有贪恋甜食、龋齿高发的特点，年龄过小的宝宝还不会吞吐或者喜欢吞咽。因此家长应该选用专为儿童设计的儿童牙膏。

如果以每位儿童年平均使用3.6支牙膏（每支40克），以中国2.5亿儿童来计算，那么儿童牙膏市场的容量约9亿支40克牙膏，估算下来，儿童牙膏市场只有近百亿的规模。据相关数据，14岁以下儿童的城市家庭中，约有41%会购买儿童牙膏。

根据弗若斯特沙利文数据，目前我国儿童口腔护理市场年增速在2020年之前保持10%的年增速，远超于成人口腔护理市场的增长速度。随着家长对儿童口腔健康的日益关注，儿童牙膏的意识有望提高，进一步带动儿童牙膏规模的增长。

目前，国内儿童牙膏市场处于国外品牌引领市场，国产品牌逐步崛起的阶段。Elmex、狮王等品牌口碑销量双丰收，近年来，一些国产品牌比如舒克悄然崛起，占据了一定的市场份额。

2020年舒克儿童牙膏销售额达1.6亿元。在淘宝搜索“儿童牙膏”，销量排在前列的品牌主要是：elmex、DARLIE 好人（原黑人）、狮王、舒克、戴可思Dexter、Protefix、putzi、汤姆小屋等品牌。其中，多数都是国外品牌，比如瑞士的elmex、日本的狮王、美国的汤姆小屋、德国的Putzi、Protefix等等，只有舒克、新锐品牌戴可思是几年来崛起的国货品牌。

今天儿研所Club主要就目前国内市场上销量靠前的国内外品牌进行梳理，通过1）含（无）氟、2）可吞咽、3）特殊功能性添加、4）成分等方面分析当前主流的品牌各自的特色。

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儿童牙膏：卖点大盘点

考虑到儿童的口腔环境的特点，在挑选儿童牙膏时，需要注意几点：

一是含氟 量。氟，是人体健康所必须的一种微量元素。中国卫生部发布的《中国居民口腔健康指南》介绍：摄入适量的氟化物，可以减少牙齿的溶解度和促进牙齿的再矿化、抑制微生物生长，预防龋病的发生。美国儿科协会及牙科协会都建议宝宝从长出第一颗牙齿开始就要使用含氟牙膏，国标规定“儿童牙膏的含氟量必须在0.05%-0.11%之间”。

二 是 发泡剂，儿童 口腔比较脆弱，常用的SLS发泡剂刺激性强，会恶化口腔炎症。

三是 摩擦 剂。儿童的牙齿相对成人较脆弱，摩擦能力太强有可能对牙本质和牙釉质造成损伤。

市面上的儿童牙膏主要的差异化亮点有“含氟防蛀”、“无氟”、成分上“天然成分”、“添加益生菌”、“氨基酸”、“不含刺激性成分”、“可吞咽”等等。按是否含氟，儿童牙膏可以分为含氟牙膏和无氟牙膏。按适用的年龄区间来看，市面上的儿童牙膏主要分为0-6岁适用、6-12岁适用、2-12岁适用等等。此外，年龄较小的儿童刷牙时容易吞咽，因此一些品牌推出了可吞咽牙膏、主打更安全成分，妈妈给宝宝使用时也会更放心。

虽然家长会担心儿童摄入过多氟，对身体健康产生影响，但含氟可以有效防蛀，而且含氟量其实都在儿童的氟可耐受范围内，所以市面上多数是含氟牙膏，比如日本狮王的儿童牙膏、elmex、grin含氟儿童牙膏、戴可思低氟牙膏等，当然，一些品牌也专门推出了无氟牙膏，比如grin无氟牙膏。此外，恐龙医生推出了“氨基酸”儿童牙膏。