营养品才是窜货重灾区！小心毁了辛苦建起来的专业性

“哪个品类不窜货？营养品这种高毛利的，想分钱的人太多了。”一些渠道商反馈，营养品才是窜货重灾区。

窜货乱价横行，价格战已经波及到营养品市场。去年一家大型母婴连锁的老大给我们分享了一组数据：

“2020年疫情后，母婴营养品以肉眼可见的速度爆发式增长，我认为有可能增速达到10倍，大约不到3个月后，增长突然结束，母婴线下市场的营养品至少下跌35%。现在的营养品销售趋势是价格越来越低，不少营养品商家都在拼命促销，因为库存积压，很多东西卖不出去，无论DHA、钙类、鱼肝油都在大幅度降价，并且有很多小品牌商在死亡。”

2022年年初，我们采访了母婴营养品领域的一个头部品牌创始人，他表示，营养品的市场现状就是：线下全面下跌，线上少数增长。

同时，从线上数据来看，综合天猫、淘宝2021全年数据，营养品各个细分类目中，只有DHA、益生菌、维生素、乳铁蛋白在增长，其中乳铁蛋白算是增长最快的，其他产品均在下降。

营养品市场还没有真正做大，就陷入价格战中。在这个过程中，一定要提防，被价格战毁了最核心的壁垒。

守好“专业化”壁垒，摒弃“单品爆破”思维

专业性，是门店卖好营养品的难点，但也是最无可取代的优势。

近几年走访市场的过程中，许多渠道商一致认为，营养品要做大，一定要提升导购专业性，提升消费者认知教育。但价格战却给专心钻研营养知识和服务的门店当头一棒。

价格只有更低，没有最低，这个道理谁都懂。营养品不是奶粉大通货，营养品市场也不是已经发展成熟的奶粉市场，专业，是门店导购最无可取代的差异化价值。如果陷入价格战中，仅靠价格驱动，那就是“割一波韭菜就跑”的思路，并不是个长久生意，毕竟对大部分家庭来说，营养品不是奶粉这样的刚需品类，低价能让消费者尝鲜，但并不会持续复购。

另外，上述连锁老大提出一个观点：单品爆破不适用于营养品零售。

为什么这么说？

因为“专业”的另一面是面对需求产品已经完全细分化。母婴营养品从不同人群阶段，可以分出孕期营养品、产后营养品、婴儿营养品和幼儿营养品等多个独立的系列，从不同功能指向又有专门针对肠道健康、助力免疫力、抗过敏、促发育等细分需求的单品，涵盖中药类、西药类、药食同源类等各个品类……门店要应对消费者多样化的需求，就不能仅靠几款“大单品”来拉动增长。

“专业”也意味着门店想做好营养品要长期投入，要做细水长流、长期坚持的事。但“所有的爆破一定会有大促销和高额奖励，这部分资金无非是厂家补贴或你自己补贴，但无论是哪种特性的补贴，这种促销都是不可持续的。”营养品与专业知识和服务强关联，培养消费习惯、提升用户忠诚度无法靠低价、促销来实现。

跳出价格战，门店卖好营养品关键还是要守好自己的专业性壁垒。专业营养知识的吸收和输出，不能完全寄托于品牌厂家，但也不能脱离厂家，在与许多渠道交流后，一个值得借鉴的思路是：利用好数字化工具，例如门店与厂家做互动式教育＋营销直播，线上线下结合销售，同时再加上关联服务，做好线下体验，效率也会有所提升。