儿童奶粉能出一个“十亿大单品”吗？

2020年被称为儿童奶粉“爆发之年”，2021年不少门店反馈儿童奶粉销量翻了几番，进入2022年当我们再次走访市场时，儿童奶粉仍然被持续看好。做儿童奶粉，已经成为一个确定性增量机会。

儿童粉，值得做

凯度消费者指数显示，2021年儿童奶粉的市场渗透率仅有10%，但销售额增速远超婴幼儿配方奶粉。

近一年来我们密集走访贵州、山西、福建、江苏等省份的母婴市场，能明显感受到门店对儿童奶粉的重视度不断提升。在很多母婴店不仅能看到儿童奶粉有独立的陈列、堆头，甚至根据产品特色进行分类，而且门店布局的儿童粉品牌数量也在增加。

贵州一家大型连锁的老板表示：“儿童粉有利润空间，也是一个趋势品类。”不少渠道商更是认为“婴配粉的高速增长之路，未来几年儿童奶粉必然会重走一遍。”

不仅线下火热，线上市场儿童粉的增速更是在婴童食品赛道遥遥领先。ECdataway数据威相关数据显示，综合天猫、京东两大线上主流电商平台，2021年儿童奶粉线上增长866.8%，增速远超宝宝零食、调味品、特配粉等新兴热门品类。2021年双十一期间，牛奶粉、羊奶粉、辅食、营养品在天猫均有不同程度的下滑，但儿童奶粉增速竟高达485.3%。

谁将是第一个儿童粉十亿大单品？

据悉，目前市面上已有超过500款儿童奶粉产品。

一方面儿童粉不受配方注册约束，相对来说入局门槛低。另一方面，儿童粉的增长红利是显而易见的：其一，更庞大的消费人群，出生率持续下滑，婴配粉存量不足，但3岁+以上人口规模化增长，催生2亿人口的中大童市场。其二，更低的消费者教育成本，目前婴配粉、儿童粉、成人粉等多品类发展成为趋势，但相较之下，儿童粉可以直接衔接婴配粉，消费者认知度和接受度更高。其三，更长的消费周期，带来更稳定长久的收益。

一些眼光敏锐的渠道也往往能精准地将核心资源押注在具有长期成长性的品牌身上，吃到儿童奶粉的品类增长红利。哪些品牌值得选？产品力要硬、品牌力要强。

目前比较受欢迎的、发展不错的儿童粉主要还是专业功能型产品，针对儿童视力健康、智力发育、肠道消化、免疫健康、体格生长等方面的配方创新是主要方向。另外，“特色配方”是重要的产品卖点，比如添加了高倍的乳铁蛋白、专利益生菌的应用、关键营养素的定量添加等。

同时，品牌综合实力也是渠道选择的重要参考因素。大部分渠道表示在经营儿童粉时会重点考虑从已经合作的婴配粉品牌中选择。

盘点市面上热门的儿童奶粉，飞鹤茁然系列、君乐宝小小鲁班系列、伊利QQ星系列以及惠氏、优博、佳贝艾特、a2等众多品牌在配方上不断升级，蓝河、蓓康僖、和氏等品牌也推出相应的儿童羊奶粉，2021年海普诺凯、恒天然安满等品牌重磅宣布进军儿童粉市场，整个赛道更加热闹。

第一个儿童粉十亿大单品也将从这些品牌中诞生。

简单分析下几个热门品牌：

君乐宝是率先发力的一批，早在2014年就推出儿童奶粉。在母婴行业观察主办的2021第七届全球母婴大会上，君乐宝集团副总裁刘森淼曾表示，“早年间国产品牌一二三段不好卖，就大力发展儿童奶粉，反倒成了优势。”2020年君乐宝推出小小鲁班诠维爱，成本比婴配粉还要高，但增长速度非常快。

飞鹤茁然在线下母婴渠道铺货率高，以星飞帆为中心的“1+N+X”产品高端化发展策略不仅助推了飞鹤的业绩增长，也推动了旗下儿童奶粉快速渗透市场。据飞鹤2021中期财报显示，目前飞鹤通过全国2000多名线下客户，覆盖超过110000个零售销售点的广泛经销网络销售其产品。

伊利在儿童粉市场品类覆盖非常全，主推的QQ星系列包括A2儿童奶粉、有机儿童奶粉、儿童羊奶粉等产品矩阵，实现了儿童粉与有机、羊、A2等热门品类的交叉结合，且消费者对QQ星的认知度也较高。

综合下来，各个品牌儿童粉的特色很明显：君乐宝（发力早）、飞鹤（渠道广）、伊利（品类全）