孩子王公布2021年年报，近5年首次净利润下滑

近日，孩子王（301078.SZ）发布2021年年度报告。年报显示，公司2021年实现营业收入90.49亿元，同比增加8.30%；实现净利润2.02亿元，同比减少48.44%，这是孩子王近5年来首次净利润出现下滑。对此，公司称主要受新租赁准则、疫情、门店扩张叠加减租优惠取消等三方面因素影响。

以季度财务数据分析，其中第二季度最高，将近是第一季度的三倍，比三季度也多出不少，而第四季度的净利润却出现了较大的负值。

这是孩子王自上市以来的第一份年报。不仅如此，同一天，孩子王还披露了2022年第一季度的财报，报告显示，今年第一季度，公司实现营业收入21.09亿元，同比减少2.90%；归属于上市公司股东的净利润-3243.51万元，同比减少179.88%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-3895.88万元，同比减少320.54%；

这也与主力覆盖地华东区疫情较为严重有关。

孩子王，这家创立于2009年，总部位于江苏南京，距今已经有13年历史的母婴零售商，经历过上市退市再上市，今天已经发展成为通过数据驱动、基于用户关系经营的创新型亲子家庭服务商，专业为准妈妈及0-14岁儿童提供全渠道一站式商品解决方案、育儿成长及社交互动服务。

不过疫情扰动下公司业绩短期承压，孩子王经营面临更多不确定性。疫情在对所有线下业务都有冲击的同时，当然也会对母婴零售商孩子王的线下门店业务有所冲击，公司营收增长优势何在？今天儿研所Club带大家来分析下孩子王发展情况。

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收入主要来自线下渠道

近年来，孩子王营业收入稳步增长，实现了线上线下业务的全面发展，通过构建门店终端、移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等打造了全渠道营销网络。

目前，众多母婴产品开始着重布局线上渠道，尽管重仓线下的孩子王正在加快全渠道网络建设，线上渠道方面，公司2021年线上平台收入8.41亿元，同比增加12.06%。不过目前孩子王的收入仍然主要来自线下渠道，2021年线上平台实现营业收入8.41亿元，仅占营业收入的9.29%，随着疫情反复，拖累了公司的业绩表现。

线下渠道方面，公司2021年净增门店61家，仍然保持着较快的开店步伐。其实，正如年报数据中所显示的，门店扩张已成为该公司业绩下滑的影响因素。因为新增孩门店主要集中在各期下半年开始营业，营业时间短，而且会增加运营成本，积累会员数量，实现盈利仍需一定时间。

由于公司门店的扩张会因为市场培育期的长短差异、前期资金投入、未来市场的不确定性等因素而面临一定风险，从而导致门店店均收入及坪效出现下滑，门店扩张的规模效应出现递减。尤其在疫情影响下，多地疫情防控政策也使得线下门店存在较大的运营风险。

在全渠道网络建设战略下，孩子王预计未来两年仍将保持较高的开店步伐。如果疫情得到有效缓解，再加上新开门店逐渐盈利，线下渠道或有较大增长空间。

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会员优势为未来营收增长提供保障

母婴行业具有天然私域优势，孩子王作为母婴私域中的佼佼者，已经借助APP、门店、电商等渠道的流量沉淀，通过大量场景互动，建立了高粘度客户基础，建立了以会员关系为核心资产的单客经营模式。

截至2021年末，孩子王会员人数超5000万人，同比增加超过20%，其中活跃用户超1100万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员收入贡献超96%。

为进一步提高单客产值，孩子王海对会员进行了更加精细化的运营。公司于2018年正式推出付费会员—黑金PLUS会员，通过将会员与品牌商深度绑定，全面渗透用户日常生活场景，让VIP服务更贴切需求。截至2021年末，公司累计黑金会员规模超过76万人，单客年产值达到普通会员的11倍左右。

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奶粉依然是主力

奶粉作为母婴店的核心产品，往往是中流砥柱般的存在。从孩子王2021年财报来看，也的确如此。聚焦其母婴商品业务板块，主要以奶粉、纸尿裤、洗护用品、零食辅食等为主。

其中，奶粉以46.10亿占据了孩子王2021年总营收的50.95%，位列第一，且同比增长7.86%；纸尿裤以9.91亿占据了10.95%的营收份额，位列第二；洗护用品以6.17亿占据了6.81%的营收份额，在孩子王的母婴商品板块排名第三。

不过母婴店的这些营收大类，近几年的利润却在持续走低中。作为国内头部的母婴连锁渠道，虽然不能短时间摆脱对大品类的依赖，但营收占比应该要持续降低，通过寻找利润更高的品类，优化整个利润结构。

目前，我国生育率走低，新生儿出生率从2017年开始连续下滑，到2021年降至7.52‰，人口红利逐渐减退。在这一背景下，母婴产品获客难度和成本增加，孩子王深耕重度会员模式，借助其前期发展的私域优势，将为营收的稳定增长提供保障。

随着疫情缓解，在消费升级和下沉市场带来的增量背景下，孩子王自身优势比如全渠道深入融合、数字化建设以及会员私域流量精细化运营，仍将支撑公司业务的持续发展。