中小品牌如何“小而美”:布局完整经营思路，摒弃捞一把！

随着婴配粉市场集中度不断提升，中小品牌发展受到业内人士广泛关注。虽说中小品牌一定会拥有部分生存空间，但如何在大品牌的挤压下夹缝生存成为了难题。

对于中小品牌而言，较为重要的因素就是必须具备灵活性，不能与大品牌硬碰硬，大品牌就算打价格战，能够支撑的时间也会更加长久，而中小品牌却消耗不起。如果很难在婴配粉市场中坚持，被大品牌收购也是中小品牌拥有较高价值的体现。

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深耕主发展区域

目前，婴配粉市场的品牌性已经树立，不论是品牌端还是消费端，大多数的品牌意识都较为明显。虽然2021年头部奶粉品牌的增速在下滑，但仍然保持着正向增长。数据显示，2021年中国奶粉行业前三和前十名的市占率为43.7%和82.1%，分别提升了4.1和4.8个百分点，集中度进一步上升。而未来，市场集中度还将进一步提升。

再者二次配方注册也即将实施，更加速了部分中小品牌的淘汰。独立乳业分析师宋亮此前在接受媒体采访时曾表示，2021年有退出中国市场迹象的中小外资奶粉品牌约有21个。

中小企业如何才能“夹缝生存”？对于中小品牌而言资源有限，所以广撒网较为困难，甚至还无所收获。而相反将精力主要放在主要发展区域，做到精耕、深耕，找到适合品牌定位的区域，纵向深挖，对于中小品牌来说或许能活的比较滋润。

比如美力源旗下品牌美力源已经完成二次配方注册，该品牌还比较重视渠道，通过线上线下一系列品牌主题活动拉近了与消费者的距离。

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市场管控不容忽视

近几年，窜货现象愈发猖狂，渠道利益不断受到损害。渠道商自身管辖区域受到来自其他渠道的入侵后，面临损失客户、利润下降的风险，有些渠道会选择联合厂家一同打击，但也有些渠道商选择“以恶制恶”，通过类似的方式扩大自身销售区域，去侵害不属于自己区域的市场，从而陷入恶性循环中。

目前市场中价格战已成常态化，尽管奶粉仍然是门店中利润比较高的品类，但是部分地方其销量和利润都在下滑。笔者此前在与渠道商交流时了解到，不少大品牌的经销商出现转让、放弃、找不到下家等情况。

目前市场中价格战已成常态化，产品降价后利润缩小，那主要压缩的是哪个环节的利润？

市场难以管控除了利益问题外，还有品牌压货，带给渠道商较大压力，不少渠道商优先选择“出货”，只求积压的婴配粉能够销售出去，这也使得婴配粉市场价格较为不稳定，品牌市场管控难以实施。

对于大品牌而言，市场接受度较高，可能还会有不少渠道愿意选择，而中小品牌想要获得渠道的认可和支撑，必须要展示自身品牌价值，管控好渠道，保护渠道利益，渠道商和母婴店铺才愿意去推广。

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细分化与差异化

中小企业想要发展，势必不能与大品牌正面碰撞，灵活性对于中小品牌而言较为重要，要走迂回路线。比如目前发展较为强势的细分市场，中小品牌可以进行差异化布局。

从奶源上细分，A2、有机羊奶粉、山羊奶粉、草饲奶粉等发展都较为出色；从功能营养上细分，低敏、小分子奶粉等也开始展露头角。

其中羊奶粉市场集中度较低，中小品牌还有发展的机会，并且羊奶粉市场的品牌认知度还在建立中，消费者对于羊奶粉认知还需要继续教育。中小品牌可以借此机会，打造区域性的消费认知。

另外，A2奶粉因其奶源与营养优势得到细分消费群体的认可，市场发展也较为迅速。据辰宇信息咨询市场调研公司最近发布的《2021-2027全球与中国A2牛奶市场调研报告》数据显示，2020年全球A2牛奶市场规模达到了68亿元，预计2026年将达到130亿元，年复合增长率(CAGR)为9.7%。

君乐宝、贝因美、完达山等大品牌都有布局该领域，但还是走在前面的澳洲a2牛奶公司知名度较高，因为其布局该领域较为领先，差异化的布局，让澳洲a2牛奶公司得以迅速发展。

在细分领域中，深耕才是王道，有时在小众品类市场中，大品牌可能只会选择已经发展起来，或者是趋势品类，如果中小品牌在大品牌入局前进行布局，抢占市场份额的机会就会越大，比如A2奶粉、绵羊奶粉市场。

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被收购的价值

3月2日，法国乳业巨头达能方面认缴28678.6万元持有欧比佳95%的股份，成为新实控人，达能回应称投资并开发其本地的婴幼儿配方奶粉工厂和产品，交易预计2022年第一季度完成。

也是在今年，美赞臣全资收购了中国羊奶粉品牌美可高特，美可高特羊乳有限公司也已经更名为美赞臣乳业 （天津）有限公司；而早在2019年，蒙牛收购了贝拉米全部股份，将贝拉米收入麾下。

在婴配粉市场中，强吃弱、强吃强的案例不在少数，而被收购的企业自身命运及发展虽难预测，但大品牌选择将其收购也从侧面说明了其品牌价值。

中小品牌选择被收购未尝不是一个好的出路，但前提是要拥有被收购的价值，拥有完善的上游建设或是完整的产业链，亦或是品牌技术优越都能吸引大品牌的注意，最后提升品牌身价。

而现在可以发现，市场上收购频率相对减少，那是因为具有收购价值的品牌已经不多了。其中，陕西羊奶不管是在知名度上，还是在地域、奶源优势上，都是具有被收购价值的，头部企业布局羊奶粉后，最终都会布局上游，陕西或是山东地区的优质资源有可能被整合。

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被多元化消费习惯所拯救

相比美国奶粉市场，国内婴配粉的品牌集中度并没有那么高，那是因为国内消费者的消费特性是多元化的，区域性消费者在选购婴配粉品牌时并不是非大牌不可，这也为中小品牌带来了机遇。

据艾瑞咨询近日发布的《2021中国母婴市场消费趋势研究报告》显示，奶粉品类因人群的细化得到拓展。随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化发展时代，消费者对奶粉的要求正在不断提升，除了基本的营养、品类之外，高端化持续引领奶粉品类市场发展。

消费者的多元化选择为中小品牌发展带来了机遇，相比于品牌性，产品才是留住消费者的关键，而优质是婴配粉市场的发展基础。中小品牌虽然品牌性方面需要加强，但可以从产品的差异性、品质上加分，一样可以抢占市场。

认知&浅评：中小品牌巧妙运用多元化的消费结构，聚焦区域、瞄准细分品类、专业突出、渠道管控、营销等均可成为深度挖掘的方向，面对越来越小的生存空间，能够生存下去的中小品牌名额是为数不多的，想要继续生存，必须拥有正确符合品牌定位的发展战略。