恒大乳业：做奶粉 还是“做局”奶粉

2014年10月27日，这两年备受瞩目的恒大集团再次高调宣布了旗下乳业集团的咔哇熊奶粉正式上市，这样意味着恒大集团从房地产主业跨界的步伐越来越快，从饮用水到粮油产品，再到奶粉行业，每一次都是高举高打的亮相方式。

不可否认，曾经名列中国富豪榜第五名的恒大集团绝对属于重量级企业，此番进军奶粉行业，可以说是具有相当的品牌强势，尤其是恒大旗下的足球队，在2013年首次夺得亚冠联赛冠军后已经成为了恒大旗下最负盛名的招牌。此次咔哇熊奶粉上市，恒大集团可以说把足球队的传播能力用到了极致，不仅在天河体育中心赛场上打出了巨大的咔哇熊奶粉广告牌，而且上场球员的队服后背，也以“咔哇熊婴幼奶粉”亮相，此外还聘请了足球队内的三位球员家庭成为奶粉代言人。除了极力用上自家资源，恒大同样也大借外力，各大城市的都市类报纸的头版，几乎都同时打出了恒大咔哇熊奶的广告。一时间，恒大咔哇熊奶粉可以说在业内业外都是风头无两。

恒大咔哇熊的如此强势是否一定能在市场上取得成功呢？正如恒大已经熟练玩了好几年的足球一样，一场球赛，强势的球队未必就一定能占据场上的优势并最终转化为胜势而赢得比赛。大型名企进入奶粉行业，恒大不是家，此前有光明乳业力推过培儿贝瑞，娃哈哈力推过爱迪生，截止到目前这两个品牌的奶粉市场表现都乏善可陈。论行业积累，光明乳业本来就是乳品行业背景，绝不弱于恒大；论财富规模，娃哈哈曾雄踞全国首富，绝不低于恒大。恒大此番的高调仅仅是推咔哇熊品牌，至于品牌定位、渠道策略等目前未见任何思路。恒大强调的新西兰进口，而其实2014年新西兰婴幼儿奶粉进口到中国的量早已滑落成昨日黄花了。据海关总署的数据显示，截止到2014年8月底，今年新西兰婴幼儿奶粉进口到中国的总量仅仅占到9%，也就是说当前进口奶粉的主要来源都是欧洲国家。

综合以上信息来看，恒大高调做奶粉，并不仅仅是做奶粉这么简单，用“做局”奶粉，或许更能让人看出其中深意。

首先，恒大主业房地产业务近几年随着政策调控，行业整体处于下滑态势，由此促使恒大多方跨界，从饮用水到粮油甚至并购韩国美容医院。母婴行业作为长期的朝阳行业，奶粉作为母婴消费的品类，恒大对其自然是情有独钟。

其次，作为香港上市公司的恒大，其进军母婴行业不仅丰富了业务单元，而且还是一个当前来说潜力很大的行业，对于其在股市的拉动一定会相当有效。我们可以做个粗放的估计，假如以奶粉概念拉动股价上升并募集到20亿元，恒大拿出其中10亿操作奶粉，即使奶粉业务不赚钱，恒大已经靠奶粉赚了10亿了。

第三，进军奶粉行业，恒大或许还有其他意图。恒大在国家重视足球的时机，挺进足球领域并为恒大品牌谋得了很多的福利。而2013年婴幼儿奶粉也成为了国家高度重视的项目，恒大适时地跨入奶粉领域，同样有着更为深远的意图。

最后，还是希望恒大能以真真正正的质量优势，以正确有效的渠道策略，以真诚服务的敬畏之心来脚踏实地的来操作这款奶粉。毕竟在移动互联网让信息勃发的今天，猛烈的营销也未必一定能赢得消费者的芳心。

附：咔哇熊的前世今生

恒大咔哇熊奶粉上市的新闻铺天盖地，很多外行媒体报道都说恒大高端奶粉咔哇熊进入中国，其实咔哇熊早在三年前就已经进入中国了。当时是由北京澳纽之窗商贸有限公司为进口商，澳纽康贝科贸(北京)有限公司具体操作市场。据国家质检总局网站在2012年11月公布的进境食品不合格名单中，其中就有2012年9月一批量很小的咔哇熊婴儿配方奶粉1阶段因胆碱不符合标准而被退货。此次恒大是直接收购了新西兰咔哇熊乳业（OWALA DAIRY LIMITED）超过40%的股份，成为其控股股东。