旺仔牛奶、小馒头业绩持续下滑，原因竟是…

日前，旺旺发布2016年业绩年报告。2016年旺旺总营收为197.101亿人民币，较2015年衰退7.9%。净利润较2015年增长4.0%达到35.192亿人民币。

值得我们深思的是，儿时最爱的旺仔牛奶和旺仔小馒头由于各种原因，出现销售下滑现象。消费重心转移和山寨产品风行是影响旺旺，也是影响国内传统企业销售的重要因素。

受消费转移影响，旺仔牛奶下滑12.0%

乳品及饮料类收益 92.980 亿人民币，较 2015 年衰退 13.4%。其中占乳品及饮料类收益约 90% 的“旺仔牛奶”收益 84.779 亿人民币，较 2015 年衰退 12.0%，但“旺仔牛奶”2016 年下半年收益较 2015 年下半年衰退幅度已收窄到中个位数，而 2016 年“旺仔牛奶”在现代渠道销售较2015 年 则实现了高个位数成长。

旺旺表示，2016 年因消费者需求向常温酸奶等新细分领域转移，中国儿童风味乳类收益整体下滑，“旺仔牛奶”虽仍占此细分市场市占率，但仍深受消费品类转移影响。

值得注意的是，旺旺介绍现代渠道依据对消费者购物习惯研究，推出了适合家庭周期性购买的新规格产品，并匹配得当的行销策略，有效突破了“旺仔牛奶”在现代渠道长期被竞品价格促销包围的困境，实现高个位数成长。

同时旺旺表示，计划在 2017年初推出新品“特浓旺仔牛奶”，在满足时下消费者新的需求的同时，亦对乳饮类产品做有效的补充。

受仿冒产品干扰，旺仔小馒头上半年双位数衰退

2016 年旺旺休闲食品类收益衰退 8.6%，从 2015 年的 53.746 亿人民币下降至 2016 年的 49.141 亿人 民币。 高毛利率的小馒头产品则受低售价的仿冒产品的干扰，在上半年呈现了双位数衰退， 随着旺旺打假行动的实施，2016 年下半年小馒头销售状况得以逐步回稳；而“哎呦”、“黑皮”、 “那多利”等品牌的推广则有效丰富了休闲类产品，拉动了下半年的销售势头。

对于2017年，旺旺表示， 将会继续实施多品牌的策略和乳饮类产品的多元化。同时也将深化“送旺下乡”的渠道精耕，有计划针对“重点品项”增加终端人力、资源的投入，以便强化旺旺品牌于终端网点的服务。

整理：婴童食品观察