奶粉注册后的3大考验

奶粉注册一直是母婴行业的一大关注焦点，截止目前，共计六批已有22家企业，36个工厂，62个品牌，182个配方获批，可是奶粉注册通过后，意味着这些企业将面临着更大的考验，那么奶粉注册后都有哪些考验呢？一起来看一下今天小编介绍的奶粉注册后的3大考验。

第1大考验

品牌塑造能力

新政对奶粉产业和消费者无疑是极大利好、高度负责的，尤其是中大型乳企或品牌，但不可避免会出现阵痛，比如较多产品将面临“三调”——调整名称、调整包装、调整配方，让渠道/消费者感觉是“新品”，这需要有效地去传播，实现产品及品牌的延续；此外，行业集中度提高，市场竞争加剧，要求更高，如何去传播自身的价值、优势，如何去建立与消费者的情感连接，实现与消费者的互动，提升品牌的知名度、参与感和美誉度，降低流通环节的营销难度，将是品牌塑造的大事情。此外，同品牌不同子品牌的品牌塑造也是一个焦点。此前我们说过，在高端粉品类，目前优博和金领冠是比较受益的，已经通过了3个系列优博，4个系列金领冠，预计优博还有法国版3个系列，金领冠还有新西兰至少1个系列，这些子品牌之间如何区隔？谁是核心？谁是重点？

拿产品及品牌的延续性来说，中国营养保健食品协会秘书长刘学聪告诉《奶粉圈》新媒体，当婴幼儿奶粉实施注册时，企业着急忙慌，费尽力气希望尽快获得批准；但真正证书拿到了，接下来咋整，是马上生产已获得注册的产品，还是继续生产老产品，却变得难以决策！为何？一方面，企业错误的判断了政府部门开展婴配注册的工作效率，预留了相对较长的老包材使用时间。另一方面，很多企业对于婴配注册产品卖点信心不足，觉得新品对市场推动的作用非常有限。他同时指出，一些企业面对着现实包材等资源的浪费，只能忍痛割爱，新注册产品别着急，着急也没用，等等再说吧！但这也是个幸福的烦恼，到底咋整，这事还得老板自己决定！

第2大考验

综合营销能力

有人说新政让工厂变得吃香，水涨船高，这不假，但是工厂再吃香，有市场基础和销量的品牌（商标要可控），也不至于沦落到找不到工厂的窘境，国内105家工厂，国外67家工厂，容纳些品牌是没问题的，问题是有些品牌即使有工厂，但支撑不了工厂产能或销量要求，也是枉然。所以笔者认为，奶粉新政考验了生产企业，更是考验了其综合营销能力。但商业是包容的，这个营销能力可以自建，也可以合作。即企业完全通过打造自有职业经理人团队，采用市场直营模式（包括代理商和终端门店），也可以合作的，借助外在的营销团队来实现业绩增长，比如目前显现出的承销商（国代）、省代，营销承包等。对于工厂而言，只要有这样的营销能力为自己所用，就是好事。

2017年是奶粉新政年，更是品牌营销年，很多优秀的企业在摩拳擦掌，优秀的营销团队浮出了水面，在不少品牌面临生死存亡，失业、转行的时候，2017年上半年，一些企业在快速增长，比如刚刚公布财报的上市企业澳优、合生元（健合集团），澳优上半年实现销售17.03亿（含国内+国外），同比增长36.1%，净利润同比增长51%；健合集团婴幼儿配方奶粉销量达到16.61亿元，较去年同期增长13.7%。此外，公开数据显示，飞鹤上半年实现整体销售增长45%，星飞帆等高端粉销量增长200%，而圣元整体增长超过20%，君乐宝增长123%。此外，在中小乳企或者说“潜力品牌”中，燎原、圣元优强、贝特佳、纽菲特、蓝河、英氏、瑞哺恩、努卡致乐、美益源、宜品蓓康禧等都是快速成长，有些甚至是倍数级增长的，类似品牌还有很多，也涉及到销售基数问题，就不一一列举了，欢迎交流、告知。

每一个企业或品牌的成功都有其道理，其中一点就是综合营销能力过硬。笔者认为，在未来，综合营销能力应该包括服务型，精细化营销团队的打造，告别过去粗放的市场经营方式，迎接相对精细、专业的服务型、推动型营销方式，在渠道布局，终端维护、会员管理，市场推广，促销活动等方面整体提升。

第3大考验

渠道布局能力

渠道布局能力，属于营销能力的范畴，但因为重要，单独列出。中国市场，很多品牌还是缺乏渠道布局能力的，体现在：

1、布局困难，无人接招，货在仓库；

2、无核心客户，小店太多，瓶颈低；

3、缺乏手段，动销乏力，无效门店；

4、销量中等，渠道无法优化升级。

从快消品门店管理理论来说，分销是位的，没有分销一切都是空谈，这个分销就是指渠道布局，在过去，有些进口的中小品牌其实不是死在市场上，而是死在仓库里，死在仅有的门店货架上，而其进口者，仅仅是感觉母婴行业不错，就投资进来了，订了一批货，发现渠道不通畅，没人接招，被逼放弃。

中国市场潜力很大，也很有意思，以前2000个品牌不会嫌多，以后500个品牌不会嫌少，奶粉新政后，坐等其他品牌消失，快速抢占市场的好梦千万别做。相反，市场对渠道的布局能力要求更高，大家争抢的首先是优质的渠道，其次才是消费者。

说完以上3大考验，我们来看一个案例，就是贝因美为什么能够相继签出10亿，5亿，3亿的承销合同？这个事，很多人乐观去看，也有不少有想看笑话，说目标太高。但我认为市场在发展，这个事本身是积极向上的。首先，奶粉注册首批名单，贝因美就有4个工厂在列，它有产品和品牌，有主动权，但更关键的是它有压力！有产能压力，业绩压力，股市压力！自然要去向下游去释放、转移这种压力；这就是工厂与品牌的资本！而这个时候，育博食品（签约10亿）、阿拉小优（孕婴联，签约5亿）、以及达维优加（签约3亿）有现成的综合营销能力，有现成的母婴渠道，他们愿意去承担更大的压力，而且还愿意更大力度地推动销售，自然这个事情就容易深入合作了。虽然有人说换汤不换药，但这个药和汤都是升级版了，至于签订的任务能否完成，相信关联方自有本帐，无需我们吃瓜群众来揣测了，安安心心地做好自己的事情比什么都重要！

笔者认为，在未来，不管是直营、承销、经销、战略，还是其他，必须确保：

1、优质的产品/品牌

2、良好的营销服务/售后

3、核心的渠道商