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“天下大势，分久必合，合久必分。”奶粉江湖亦是如此。
近年来，中国乳企这些年的快速发展有目共睹!在消费需求与方式不断升级，奶粉市场骤变，国粉铆劲发力等等因素作用下，乳企们不断打破空间、产业、行业的界限重塑产品矩阵、渠道，探索新模式，正给行业里曾经的一些“刻板印象”带来不少改变。
进口、国产产品的边界正在模糊
门店上，曾几何时“选进口还是国产？”这个问题简直堪比“我和你妈同时落水先救哪个？”让人头皮发麻。由于中国消费者唯“洋”是图，有的人乐此不疲地横扫国外货架，有的人海淘着存在安全隐患的外文奶粉，一度让洋奶粉品牌占据了国内70%的销售总额，线下进口与国产奶粉也是势同水火。现在在国家、行业人的努力下，坚守品质的国产品牌得以“翻身”，中外奶粉市场份额慢慢旗鼓相当，国人偏爱进口的意识也在慢慢扭转，进口奶粉和国产奶粉的边界已变得模糊。
在生产端，单看一些奶粉品牌已经不能判断旗下产品是否为进口还是国产。进入全球经济时代，国内的乳企也凭实力开启了国际化的道路。伊利、蒙牛、光明、飞鹤、澳优、圣元、贝因美、宜品、蓝河、贝特佳、欧比佳等很多乳企纷纷探索海外布局。这些中国乳企有的在国内外有工厂，将原装进口产品送到中国消费者手中，有的也积极贯彻“买全球”战略，搜集世界优质奶源资源、配方原料，送回国内，提升国内产品的综合品质。
部分中国乳企通过注册的海外工厂及产品
这一行为还受到国家“点赞”，6月国家七部委联合发布的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中，明确支持国内企业在境外收购和建设奶源基地，降低原料成本。鼓励有实力、信誉好的企业在国外设立加工厂，并将生产的产品以自有品牌原装进口。
中国乳企大步在迈出国门，外资乳企想进来。不少外资企业的选择是在中国建厂生产奶粉。以四大外资为例，雀巢力多精挚宝、雅培经典恩美力、雅培双贝吸、美赞臣安儿宝、惠氏爱儿乐等产品都是国内生产的。
从消费端来看，互联网的影响加剧，9095后对智能化、国际化等新事物接受度更高，前卫理性的消费观为奶粉的发展提供了多样化的需求窗口，国别也不再成为购买奶粉的决定性因素，像奶源地、配方特色、品类是牛还是羊亦或是有机等方面，甚至是一个品牌的知名度、包装、设计、质量、服务等外在因素都可能影响他们的选择。
通货、自有品牌的边界正在模糊
在很长一段时间里，行业里的通货奶粉其实就等同于惠氏启赋、雅培菁挚、美赞臣蓝臻、皇家美素佳儿等这样在全渠道销售也深受消费者熟知的品牌，而这种认知也正在慢慢被打破。
一方面来自于乳企看清品类细分趋势抓紧机遇，整合上游资源，拓展渠道。如飞鹤、君乐宝、佳贝艾特等奶粉品牌选择扩宽渠道，逐渐开放“独家经营”的控货模式。由于这些乳企实力相对雄厚，已经积累了一定的市场基础，为了进一步抢占市场份额，它们尝试着逐渐开发像牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉甚至特配奶粉等不同子品牌、子系列，以不同系列铺盖不同渠道，慢慢形成品牌在渠道的“共通”。比如飞鹤，将超高端奶粉星飞帆打造成年销量51亿的大单品作为全渠道引流利器，臻稚有机、臻爱倍护随着逐步放开渠道，而臻爱飞帆、飞帆、精粹美宝儿、精粹贝迪奇、舒贝诺等品牌目前都是控货。这样既有兼顾了渠道利益的产品，同样也有吸引消费者的知名产品，互为补充。
另一方面也是从市场经验中探索出来的，越来越多乳企看到了品牌价值的号召力，品牌打造与营销运作变得越来越通畅。像国际影后章子怡代言飞鹤奶粉，高端化形象影响更广泛的人群；伊利金领冠凭借《妻子的浪漫旅行》的全域整合营销，刷屏了不少观众的手机；君乐宝启用多位体育明星代言和赞助多个大型体育赛事，为消费者传递“强健国人体魄”积极向上的理念；圣元优博发起的“臻爱宣言，为新生”主题活动，呼吁全社会都关爱母亲，致敬初乳.....目前各大企业的品牌营销方向已经朝着年轻化趋势发展，借助互联网经济的产物，聚焦新一代90后消费群体，抓住消费者痛点，为品牌影响力再度升级助力。
尽管，2019年的中国奶粉市场并不是那么顺遂。不过，近两年来，无论是品牌建设、科研还是业绩表现，国产奶粉崛起之势强劲。尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，2018年国产奶粉市场份额达到43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%，国产奶粉已经成为母婴店的必备品。
大多中国乳企在2018年也交出了一份欣喜的财报答卷。例如：2018年飞鹤全年营收115亿，2019年剑指150亿；伊利奶粉营收80亿；君乐宝业绩逾50亿，2019年产销量预计7.5万吨等等。再如圣元、蒙牛雅士利、澳优、蓝河、贝特佳等乳企及品牌销量也是佳绩频频。如今中国乳企在一众外资品牌中杀出了一条路，走向群星璀璨。
国粉回暖不易，不过这并不意味着在市场得以彻底翻身。随着大环境的改变，整个行业都面临着大挑战、大机遇。乱中求变，成了2019年奶粉市场的生存之道。没人知道寒冬何时退去，借用一句话，能市场活着就有百万种可能，活着故事就没有结束。希望能有更多中国乳企咬牙坚持，冲出屏障，刷新市场格局！
