羊奶粉发展这一红利仍在持续高涨

羊奶粉从2018年迎来发展元年，并一路保持着较快发展，其市场“一颦一足”都备受行业关注。而近日，2021中央一号文件明确提到“积极发展牛羊产业，继续实施奶业振兴行动”，为重注2021的羊奶粉品牌们无疑是打了一针兴奋剂。政策明确，不仅仅为羊奶粉发展指明一定方向，更释放出国家对“牛羊并举”越发重视的相关信号。

从认可到助推，政策红利持续释放

谈到羊奶粉发展，不少业内人士都会提到羊奶粉元年的2018年。另一方面，2013年可谓婴配羊奶粉开山之年。2013年国务院发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，明确指出任何企业不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生产婴幼儿配方乳粉，标志着国家第一次以政策文件的形式承认羊奶地位，打开了婴幼儿配方羊奶粉发展大门。时间不断流逝，但政策端对羊奶粉的支持却并未消失。

从瓶颈到破局，羊奶粉发展并不孤单

前段时间，公安部发布2020全年新生儿登记人口1003.5万以及东北地区实施全面生育政策的试点辟谣，引得不少行业人士对人口红利消失感叹不已。新生儿出生人口减少一定程度上意味着婴配粉市场存量竞争继续加剧。

目前仍是细分品类的羊奶粉，在市场需求端口，正如澳优乳业董事局主席颜卫彬所言，市场是无限的，相反在上游产业端，羊奶粉发展是有限的。特别是羊乳清资源，佳贝艾特已掌握70%的山羊乳清资源，蓝河掌握70%的脱盐羊乳清资源，两大关键原料不断被瓜分。同时，宜品在青岛总投资约10亿元，分两期建设国内羊奶粉加工项目，牢固上游生产链。

不管是此次中央一号文件，还是一些其他地方文件，都在强调实施家庭农场培育计划。对于部分潜力型羊乳企而言，与家庭式农场合作成本更低，规模分散也有利于降低羊患病风险，减轻企业生产压力。

另一方面，市场对羊奶粉关注度高涨的同时，奶粉品质要求也在不断提高，比如从奶源到配方，再到产品包装。而奶源对一罐奶粉品质有着重要影响，乳企除了布局优质的地理环境，在饲料方面也由粗放型转为精细化喂养。去年年末进口玉米和豆粕涨价掀起了乳企精细化喂养压力风波，此次中央一号文件和多个地方文件都在鼓励发展青贮玉米等优质饲草饲料，将为乳企缓解饲料成本压力起到一定作用。

从内修到外援，品类前景大有可期

2020年，我们看到伊利、飞鹤、君乐宝等主流乳企战鼓长鸣，不断扩散战网，下线市场有了强渗透，使得市场鏖战持续升级。在品牌化突出的今天，羊奶粉品牌也在进一步加强品牌建设。

从笔者观察来看，不少羊奶粉品牌从营销点的布局已扩展到面，从单一化谋生存到多元化争进阶，比如佳贝艾特一展网络热门风，布局了网剧赘婿；蓓康僖推出新春晒娃互动活动；蓝河紧跟新春风潮，利用品牌形象代言人张雨绮以及产品、logo制定专属红包封面；圣特拉慕利用网友对新年签的兴趣潮，也在年初融合品牌IP慕慕推出新年专属幸运签，强化品牌年轻化属性；爱悠若特推出新春消消乐挑战赛；朵恩不仅选择电影《你好，李焕英》进行IP植入，并携手该电影主演张小斐送出新年祝福，延续电影影响热度。

还有和氏、卡洛塔妮、贝特佳、羊滋滋、欧恩贝、美力源、纽贝佳、米慕羊、康维多、佳瑞妙可等品牌也在从品牌定位、综艺、央视、网剧、高铁、地方电视台营销等不同窗口发力，实现自我升级。羊奶粉品牌们的自我拼搏，勇争市场，无疑让大家看到了足够的品类活力。

市场竞争持续加剧，羊奶粉作为细分品类发展既是优势也有劣势，而在品类不断成熟化的过程中，问题也会不断显现，但不管是品牌端、渠道端、产品端，诸多羊奶粉品牌们都在力争全覆盖布局。而在政策方面，政策对企业发展起着引导性作用，近年国家发号施令助推牛羊产业发展、奶业振兴的同时，各级地方政府也在积极响应，特别是内蒙古、甘肃、陕西等地区。羊奶粉内外一并发力，市场前景又何谈没有？

2020年，在全球多国经济负增长之下，我国生产总值（GDP）比上年增长2.3%，再次彰显了中国经济发展弹力。奶业作为国家不断重视的产业，面对如此活跃的中国市场，品牌想要在羊奶粉进一步分羹，借机发力的同时，更需要扎实产品基础，扬长补短，形成精准布局为自身发展不断蓄力。

来源：奶粉圈