羊奶粉竞争回归品牌选择，“百家争鸣”上演创新存亡战

纵观近年婴配奶粉市场发展，市场竞争越来越激烈，在消费需求不断提升的情况下，羊奶粉也正在被越来越多的消费者所接受，市场规模不断扩大的同时，增速以及关注度在婴配粉领域当属前列。

但随着越来越多细分产品的出现，羊奶粉品类如何健康、可持续的发展，如何成为渠道商的首选，是摆在羊奶粉品牌面前的一个问题。

记者走访过河南、山东、北京、云南、浙江等多地的母婴店，羊奶粉已经成为门店的必备品类。这也意味着，羊奶粉已经从“补充”品类走向“主流”市场，成为母婴门店的销售核心之一。

然而“狭路相逢勇者胜”,在奶粉战局不断白热化的背景下，我们又听到了一个声音：一些门店表示不知如何选择羊奶粉，只能眼睁睁看着顾客流失；一些门店则表示羊奶粉同质化严重，差异化才有更大发展空间。

“今年，疫情是催化剂，市场淘汰速度很快，消费者只认准羊奶粉品牌力、知名度和服务及功能性优势，门店并不是产品越多越好，更需要考虑精减品牌、优化选品。”据记者了解，这是当下许多渠道对羊奶粉竞争谈到的变化。

在这个需要“创新”的声音背后，本质说明只有从消费者端被认可，并能赋予产品可持续发展活力的品牌，满足消费者+品牌“双需求”新消费形态，才是门店主内心中最迫切的第一需求。

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渠道竞争回归品牌选择

2021的开年，对母婴市场来说并不轻松。据国家统计局公布的2020年新出生人口数据显示，仅有1200万新生儿。新生儿出生数量从2016年的1786万到2020年的1200万，这意味着婴幼儿奶粉行业市场总量大幅缩减，存量竞争异常惨烈。

不容忽视的新生人口红利降低，已成为压在婴配粉市场头顶的大山。面对复杂的市场，选对品牌相当重要，这也促使了母婴店在羊奶粉的竞争上回到“选品”的主旋律。

从产品力到品牌力到渠道力，如何选择一款有潜力的羊奶粉品牌？如何优化羊奶粉选品？调研门店发现几大规律：1、大品牌。大品牌重视品牌建设、营销意识强，门店推品事半功倍；2、专业团队。专业有能力的品牌，能直接给予母婴店人员最有效的一对一团队培训支持；3、配方与设计。一个好的配方，无疑更迎合中国消费者需求。

而在这些方面，健合集团旗下高端母婴营养与健康品牌合生元，无疑是具有领先眼光的。2019年，合生元创新推出了100%纯羊乳蛋白配方奶粉--合生元羊奶粉，并凭着差异化品质实力快速打进羊奶粉市场，确立行业领先地位。仅1年时间，其就布局了超14000家门店。

记者在北京走访了大兴、海淀、昌平区多个母婴店，合生元羊奶粉在母婴店的上架率非常高。合生元品牌知名度的背书，使得合生元羊奶粉的品牌认知度毋庸置疑。同时，一直以来健合集团都在大力投入真实口碑建设，打造专业教育团队，如打造网红直播、社群互动、主题妈妈班等，又如将促销员转型为育儿顾问，去做网络和朋友圈上的推广，让整个传播效率显着性提升，有效赋能渠道，与渠道双赢。

而在刚刚过去的4月，合生元又启动羊奶粉超级品牌月，通过多端营销的方式矩阵，从母婴专家的角度，打造专业教育内容，联合知乎进行直播等资源整合，广度覆盖全国56个城市超2500个社区，超品月活动总曝光量超5.5亿。

据数据显示，仅2021年第一季度，合生元羊奶粉中国区增长就达96.4%.合生元方面还表示，将进一步提升合生元羊奶粉市场渗透率，满足中国婴幼儿配方奶粉需求，加速深耕中国市场。

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配方创新是门店选择关键

在母婴店走访时记者发现，相当多门店的导购对羊奶粉产品特点、优势具有清晰专业的认知，也能够清楚的传达给消费者。而随着消费需求不断变化，奶粉市场中高端及高端奶粉市场增长很快，而羊奶更是以领先大盘3倍的增速在领跑。

这里就不得不提及，为什么消费者越来越愿意选择羊奶粉喂养？相对来说，羊奶粉的小分子颗粒更加细腻好吸收，脂肪球体积也更小，不论是断奶期宝宝还是肠胃娇嫩的宝宝都可以选择，羊奶温和细软好吸收。

据了解，小孩子的肠胃发育并不完善，尤其是体质敏感的宝宝，而羊奶中蛋白更加温和，过敏原成分αS-1酪蛋白少85%,能够给宝宝更好的保护。

需要指出的是，目前市面上并不是所有的羊奶粉品牌都够纯净，合生元羊奶粉特添加100%纯羊乳蛋白，36倍珍稀羊乳蛋白，配方纯净低敏，深受中国妈妈们的青睐。合生元还首创在羊奶中添加SN-2 PLUS天然乳脂，有助于关键营养素吸收率提升至95%,有助于减少宝宝的哭闹时长。

据统计，当下在中国市场销售的羊奶粉品牌有近百款，如此多的品牌渠道如何选择？消费者如何选择？都是摆在众多品牌面前的一道难题。如何获取更多渠道商的青睐，获取更多消费者的信任，是品牌们亟需思考的。

在门店的高端奶粉划分之下，除了品牌是消费者选购的一大标准，产品配方的科研创新也是让消费者从数款羊奶粉中优选的优势所在。正如一门店老板所言：“合生元羊奶粉除了利润合理，最核心的就是它的配方卖点突出，消费者认准配方。”

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羊奶粉后劲如何发挥？

随着国家奶粉相关政策管控越来越严格，奶粉市场资源集中度必然将不断提高。品牌效应、渠道服务、市场口碑定成为市场竞争的关键。从门店选品上，就能反应出母婴门店的激烈竞争已不是产品的单向PK.而是门店能优化经营利润，提高门店可持续发展性，凭借满足消费者主观需求的品牌，一举出击制胜。

目前来看，利润驱动的门店，随着劝购力的下降，必然后劲不足。踏上主流战场的羊奶粉，必须要具备与主流奶粉正面竞争的实力，拼品牌、拼产品、拼服务的360度升级。不得不说，“年轻的入局者”,如合生元羊奶粉，在全面升级之后，更需要做的是进一步满足中国消费者需求与中国标准，不断沉淀自身的优势，完善高端羊奶粉标准。

合生元认为，羊奶粉市场没有天花板，还将继续高速增长，并且会吸引到越来越多的初始用户选择羊奶粉。

4月，在健合集团合作伙伴年会上，健合集团BNC中国区奶粉创新品类业务总监叶平分享到：“做一个产品其实用五力就可以解决，产品力、品牌力、渠道力、组织力、购买力。”

他透露，健合集团将会充分发挥品牌协同，以及广大经销商、合作伙伴的支撑优势，针对一二线城市采用全域营销、在三四线城市采用差异化分销的调整，设立专业团队，助力门店加强消费者沟通，在不同维度拉动门店增长。这或许可以期待未来，羊奶粉品类将能成为具有后劲儿的企业增长引擎的实力品类，也可以成为渠道利润真正补充点。