县级市场的龙头渠道，为何对羊奶粉的“偏见”这么大?

这是笔者遇到过的对于羊奶粉品类最深的“偏见”，来自某县级市场一位连锁店老板，在他的系统内，羊奶粉的品牌仅零星几款，销售占比几乎忽略不计，这家连锁系统的规模在当地“数一数二”，十余家门店，羊奶粉品类的月销一度维持在10万以内。

“不看好、不重视、不主推”对于羊奶粉品类的经营策略，这家连锁奉行所谓的“三不”原则，在谈及关于羊奶粉品类的看法时，该老板更是直言“极度排斥”，言辞间满是嫌隙。

当然，“偏见”的根源并非无中生有，这位老板有一套自己的说辞逻辑，其中有偏见深处难以回避的狭隘，也不乏羊奶粉品类、行业同样无法绕开的“痛点”。

“婴幼儿配方羊奶粉缺乏国家标准，套用的全部是牛奶粉的标准。”国家标准的缺席，是这位连锁老板难以从心里到操作重视羊奶粉的根本所在。

缺乏标准，埋下了混乱的隐患，羊奶粉品类兴起之初，营销宣导的乱象、市场检测的触雷以及品牌团队的粗犷式打法...给业内人留下了难以磨灭的坏印象，尽管当前的羊奶市场有所改观，但免不了“偏见”在这位连锁店老板的心里生根，以及像其一样更多的人。

以鲜明的品类优势从牛奶粉中“脱颖而出”的羊奶粉，凭借小分子易吸收、低致敏、更接近母乳的特性成功俘获了一批消费者。但在一些渠道商眼中，教育消费者的功课太过沉重，这些差异化的卖点难以为其提供足够的说服力。

以“物以稀为贵”的羊奶奶源逻辑来说，稀缺性的背后是需求过盛、供给不足的供需失衡，尽管羊奶粉的市场需求在持续扩大，但远未像想象中的那么大，可替代性极强。在部分区域，羊奶粉的增长靠的依旧是渠道商的推动，羊奶的市场能做到多大，完全看渠道下了多少力，很显然很多渠道缺乏这样的耐心。

不过比缺乏耐心更可怕的，老板“偏见”付诸于行动，影响整个系统乃至区域羊奶粉的氛围。如上面提到的这位连锁老板曾直言“我们会提醒顾客食用羊奶粉不超过3个月，原因是长期饮用羊奶粉容易导致缺铁、贫血。”

而在母婴店诸如此类的营销引导下，消费者竟然也深信不疑，“羊奶粉是给容易过敏小孩子喝的”“羊奶喝多了，容易上火”...“偏见”在不断演绎，就连“羊奶不适合养小孩”的认知也在深深地混淆着消费者，至于理由，看着更奇葩：牛壮硕、羊娇小，喝牛奶的孩子比羊奶的长的更壮实...

作如此的类比、联想，尽管逻辑怪诞，但架不住有人信！

蔓延于羊奶粉行业的“偏见”固然与渠道商、消费者的狭隘、成见有关，但也说明了羊奶粉市场的教育任重道远，一些渠道商、消费者的认知亟待提升。