母婴小连锁怎么看待窜货乱价、品类机会、经营难点？

近日，在母婴行业观察的视频号直播中，母婴行业观察创始人杨德勇连麦优儿乐母婴生活馆创始人韦习广、由你可爱国际母婴创始人杨帆、宁波慈溪好宝贝母婴店店主李玲荣，就“母婴小连锁的挑战和机会”主题展开了精彩对话，以下为直播内容整理：

杨德勇：你们在发展过程中遇到了哪些挑战？

杨帆：我们是在福建福州，品牌叫由你可爱国际母婴，现在主要是以中高端的进口母婴为主，中间也会穿插一些国内比较好的精品。

在我看来，无论是电商还是拼团，对实体门店的价格冲击都太大了，特别是618和双11 、双12，线下价格几近崩盘；

第二个挑战是，经历了去年的疫情，虽然说现在的客流有了回升，但还是达不到2019年的人流高峰，因为我们的门店基本上都是开在商场里面，都是商场里面的自带客户，此外，受疫情影响，客户的消费习惯相当于被强制性地更改了，大多数的消费者已经习惯了线上消费，哪怕不来门店，也会通过我们的微信或者商城下单，所以门店的客流量下降是非常明显的；

第三，从品类上来看，快消品整体销量是下滑的，大件商品由于有更多的一个展示因此还是保持着原来的销量；

第四个是，我们做的是全国加盟，现在已经有几家加盟店，可以说万里长征才刚刚开始，然而对我们这种小型连锁门店来说，因为我们有省外的店，所以很多产品没有办法铺到全国的门店，就比如奶粉的控区域是非常严格的，所以我们的供应链体系还不够完整，在省外对接品牌方时难度较大。另外就是我们小连锁的进货量还是小的，很难给到供应商较高的利润；

第五个就是，归结到加盟体系本身，加盟对于加盟商的个人素质和能力的要求是很高的，就目前来看，我们的加盟商可能还没有办法自己把门店打造的很好，当我们把理念传达给他们的时候，他们作为一个执行者，有时候很难做到总部对他提出的一些要求。

这些就是我们目前遇到的一些困难和挑战，但其实挑战和机遇是并存的，我们之前也加盟过其他品牌，清楚地知道加盟商的痛点在哪里，不好解决的难点在哪里，所以在确定门店之外，我们还会和加盟商沟通门店的租金、设计、装修等等，例如，在保证VI和主色调的前提下根据加盟商自己的喜好打造门店的其他元素。此外，我们还会给加盟店做销售培训，尽可能多地去赋能他们的生意，争取让自己的品牌走到全国，虽然这个过程可能是比较累，比较辛苦的。

韦习广：我们面临的困境就从人货场三方面讲起，首先是人，主要分为店员及老板、顾客还有就是同行竞争者，店员店长需要加强内部能力的提升，顾客层面上，现在年轻的宝妈越来越多，她们的消费习惯也发生了变化，这就要求门店在拓客方面要根据她们的兴趣爱好进行调整，特别是在出生率下降的大环境下，我们这种微型连锁就更难吸引顾客到门店来消费。我们一方面要和窜货卖低价的同行去竞争，要跟大体量的能直接跟品牌方对话的大母婴连锁竞争，另一方面，还要和线上的电商以及带货大主播竞争，价格方面我们是不占优势的。但事实上，我们线下实体店对于品牌的忠诚度是极高的。

在货源方面，对于我们这种体量不大的连锁来说，很难和品牌方直接对话，按照正常的供应渠道来走的话，价格仍旧是高于那些窜货的，但是这些其实是很难和顾客讲通的。从我们自身来说，我差不多做了6年时间，最开始的时候看重中高毛利的产品，现在在选品上开始更顺应年轻爸妈们的消费口味，转为新兴网红产品，但在这一过程中，我们也遇到了很大的问题，就是那种老牌的产品已经销售了很长一段时间，无论是在对接品牌方还是经销商都是有保障的，但是对于一些进口的新兴产品，很难直接对接品牌方，一般都是和国代、省代或者是商贸公司来对接，感觉上可能不是特别正规。另外一个就是在选品方面难度也是很大的，我希望产品能够长红而不是只火一段时间，我只能选跟我店铺本身定位相匹配的产品，前提是我自己也能满意的东西。

李玲荣：先说窜货问题，以前大批量的窜货从一个区域到另一个区域，查起来还是比较简单的，现在都是美其名曰社区营销搞一件代发，会把一些奶粉、尿裤等的价盘往下拉，把一些中小系统的优势也拉低了，这样一来，实体门店的经营压力会更大。从目前来看，我们了解到的是各大品牌方都在加大力度去管控，但还没有特别大的成效，所以我们还是希望说品牌方最终能够管控好自己的产品。

说到底，线下渠道还是需要利润来维持才能有更好的经营，毕竟人力成本在不断提高，同时，现在的消费者还在要求门店要不断提升服务，无论是导购也好，都需要更多的价值产出，在这种情况下，母婴店不增加投入也是会增加压力的。

杨德勇：今年门店客流量有比较明显的减少吗？你们是如何应对的？

韦习广：今年给我的感觉是，无论是社区店还是街边店其实都还好，客流量下降最明显的就是商场店。我一直在说，出生率下降了之后就要从源头上去抓客户，包括医院、产康、月子中心或是儿童摄影、孕妇照等，要一路追随孕妇，从源头上获取用户。

杨帆：我升级我们的品牌和门店，给用户一个可以过来的理由，只要我们的门店足够漂亮足够好看，那么90/95后妈妈自然而然就会来到门店，另一个就是通过多元化的服务和留客方式去增加用户的体验感。

李玲荣：我们还是用老办法，做一些地推招新和异业合作，和各个品牌方联合做一些强关联的活动，毕竟母婴门店属于平台，自身资源还是有限，所以要不断加强和品牌的合作。特别是今年各个品牌方的压力也非常大，需要不断去招新，我们作为平台更愿意把门店开放出来和品牌加强合作。

杨德勇：你们觉得对于品牌方来说，线上线下渠道是相辅相成的吗？

韦习广：我觉得不是，在我看来，如果一个品牌想寻求很快的且有效的增量的话，优先选择的途径肯定是线上，可能一场直播下来它的销售额就是线下整年的，但是你在线上的增量达到了一定的程度或者打响了市场认可度之后，品牌它就会考虑线下的空白市场，但摆在眼前的是，这时候线上的价格已经打得线下连生存空间都没有了。

李玲荣：讲实话，我们是很愿意和品牌方来合作的，但是就像很多品牌有十几二十个系列，这样做可能是为了做渠道区隔，但我们不确定哪一款是适合我们的，也不知道每一款的定位是什么，更不知道品牌这样做的出发点在哪里。有些品牌在线上的促销价格做得太低了，线下很难有持续的利润，所以我们的主推意愿相对就没有那么强，我们最终还是希望品牌方能够把价盘控好，能让渠道有利润。线上开新客，线下做体验，事实上双方的转调成本也是非常大的，我们还是希望有更多的品牌能做好线上，同时也能对接好线下。

杨德勇：这两年，零辅食大火，你们都是如何看待零辅食的？

李玲荣：我们从2019年开始做零辅食，到现在复合增长率还是比较快的，在20%-30%。消费者对零辅食的消费习惯是被渠道和品牌方共同培育起来的，一个消费者一次来买三四百的零食也是比较正常的，特别是健康型的零食，小朋友和家长都在吃。虽然零辅食仍然是增量，但是随着线下竞争的加剧，渠道的毛利越来越低，如果渠道拿不到毛利的话对零辅食品牌的发展还是会有非常大的影响，可能现在尿裤的话可能还是线上占大头，但零辅食这样的食品目前还是以线下为主。

杨帆：我们的零辅食在前三年基本占到了门店整体销售的30%-40%，但我们主要做的是日韩为主进口的零辅食，是一般贸易的，线上也没有对比价格，利润也还不错。其实零辅食的销售更多是要靠我们门店去推的，从去年开始，我们上架了四五个国内的品牌，因为它的颜值比较高，味道还不错，我觉得这两年国内的零辅食好的产品越来越多了，所以现在我们门店里基本上90%是进口，10%是国产。

韦习广：我们的零辅食实际上是稳定增长，可以说在众多品类里零辅食受到的影响是最小的。还有一个就是除了零辅食，也开始往大龄儿童的零食方面在做，选品的话就是靠自己选，哪个东西卖得好就留下，卖得不好就换掉，这样慢慢慢摸索。现在都在说精细化喂养，到了年龄用户自然而然会来买米粉之类的东西，不用你提醒，等于是现在的宝妈在孕婴方面自己会很重视，年代不一样了，消费习惯也不一样。

杨德勇：你们在和别人合作的过程中遇到了哪些坑？比如窜货问题

杨帆：我们在产品上倒还好，主要是在异业合作上其实还是遇到了蛮多的坑。之前经常有人找我们一起做活动，那我们为了做品牌拉人头还会去送一些产品，但是后来发现，经常万把块钱的东西送出去，但并没有什么效果，所以后面就变成了要精准对接一些比较适合我们的中高端消费群体，比如产康会所、月子中心以及私人妇产医院等，这样对接下来，顾客的转化率就比较高，基本能达到50%以上，我觉得这个还是不错的，主要还是看定位。

韦习广：印象最深的还是吃经销商和代理商的亏。就比如刚开始做一款奶粉的时候，经销商说好了有地域保护政策，相当于三公里之内允许我这一家拿他的货，但是经销商却从我店里拿货调给那些没有拿过政策的门店，用低价挖走我的客人，我直接就下架了。

李玲荣：我们开线下母婴店吃到最多的亏就来自于品牌方，让我们按照它的零售价来卖，然后窜货商在下面倒的价格比我们进货价都要低，就是我们在不断地种草，不断地被人家割草。所以我觉得线下门店还是要把服务做好，把体验做好，把员工的潜能激发出来，因为在线下重要的还是要讲服务、讲产品组合，把场的这一块提升起来，最终还是要回到最基础的东西。

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