成人奶粉市场再有“新意”，越来越多乳企期望新赛道有新突破

君乐宝旗下成人奶粉系列——馨意，将于近日推出三款以年龄定义的高端功能型奶粉。据了解，该系列奶粉率先打破中老年定义，将消费者年龄按照40+岁、50+岁、60+岁进行细分，以三款奶粉体贴三个年龄段消费者的营养需求：“40+健护力配方调制乳粉”、“50+舒护力配方调制乳粉”、“60+能护力配方调制乳粉”。此前，美赞臣、雅士利国际、佳贝艾特、红星美羚和澳优均推出了多款成人奶粉产品，令成人奶粉赛道“众星云集”。

有业内人士分析指，随着中国社会老龄化程度的加剧以及新生儿出生率逐年下降，“银发经济”已经成为不可忽视的消费新势力。乳企在享受了多年的“人口快速增长”红利后，逐渐开始物色新的潜力消费市场。而处于初步阶段的成人奶粉展示出了较大的增长潜力，因此越来越多的乳企开始积极布局成人奶粉市场。然而，跟庞大的婴幼儿奶粉市场规模相比，成年人奶粉市场规模就相对“逊色”。

行业数据显示，我国成人奶粉市场规模在2019年接近42亿左右。2020年，受新冠肺炎疫情的推动，线上成人奶粉市场规模增长迅速，全年的市场规模达到了180亿元。但是与婴幼儿奶粉市场相比，成人奶粉市场的规模还有很大的扩容空间。据中商产业研究院预测，2021年我国婴幼儿奶粉市场规模可达3240亿元。

巨大的市场规模差距，或许源于目标消费群体的生活模式造成了其消费和使用习惯有明显的差异。目前成人奶粉市场更多是针对中老年人的营养需求而进行研发上新，比如美赞臣在去年年末加码推出的致沛中老年人奶粉，其中含有酵母β-葡聚糖、乳铁蛋白、硒、钙等多种中老年人身体必需元素；而伊利旗下欣活纾糖奶粉还添加了葛根与黄精草本，精准体贴患有糖尿病的中老年群体。

在体贴消费者的用户需求上，乳企纷纷拿出了研发的新品。但市场的扩容与增长并不仅仅在新品的频繁上市，在180亿和3240亿的市场规模差距背后，业内还应该思考如何优化市场推广和加强消费者饮奶意识，从而挖掘市场潜力。

年轻消费群体或将成为未来市场消费主体，但乳业还需进行更多的创新

乳业专家、原广州市奶业协会会长王丁棉在接受知食君采访时表示：“成人奶市场在我国已有十余年的市场发展，但缺少更专业的公司专注地去拓展和市场培育。未来，相对年轻的成人群体尤其是女性群体或将是成人奶粉市场的消费主力。”

王丁棉的观点得到了消费大数据的调研结果的验证。《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示：成人奶粉消费群体中，女性消费占比约有70%；与此同时，80后人群在近三年来均位列成人奶粉消费群体的首位。

“年轻消费群体因为日常的工作时间长，工作压力大，普遍处于亚健康状态，所以营养摄入的刚需更大，更加愿意购买成人奶粉。而中老年人随着年龄增长，渐渐开始食欲下降，喝不了太多奶；更进一步地，老年人胃肠道功能减弱，发生乳糖不耐受的现象增多。因此，乳企在未来应该把年轻消费群体作为成人奶粉的消费主体。”王丁棉对知食君说道。

值得注意的是，当下消费市场上掀起了“小装化”的消费趋势，如各类新式奶茶饮品推出了“迷你杯”的包装设计，贴合年轻消费者的工作和生活中的实际消费场景，为消费者的自发推广提供了“便利”。事实证明，各大新式奶茶饮料品牌在“迷你杯”的包装设计上大获成功，有门店一上新就日售300杯+，冲上销售榜的TOP3。

有业内人士指出，仍保有“罐装”和“袋装”的成人奶粉产品，在包装设计创新上存在较大的劣势，令产品与消费群体的生活与消费场景隔裂太深，从而未能扩大消费受众。

“创新和市场培育涉及到企业能够负担得起试错成本。因此，未来成人奶粉市场的发展还是要看资金雄厚和实力强劲的乳企”，王丁棉说道，“除了加大产品研发外，乳业还要作更多迎合市场的创新，才能吸引更广泛的消费群体，才可以为成人奶粉行业市场带来扩容与增长。”